Administración de la Relación con el Cliente (CRM)

Uno de los seis peldaños de la estructura informática de una empresa lo constituyen los sistemas que permiten la administración de la relación con el cliente. El concepto no es nuevo, y parte en principio, hace unos diez a quince años, con los movimientos de Calidad Total, Reingeniería, y Servicio al Cliente.

En ese momento se trabajó con mucho énfasis en la reestructuración o rediseño de los procesos que tenían que ver con el cliente directamente, o que a través de ellos se atendía las necesidades del cliente.

Estos procesos incluyen la toma del pedido, el seguimiento del estado de producción de la orden para el cliente, el despacho, el cobro, y el seguimiento posventa. Desde el punto de vista del sistema de información, cada proceso podría estar atendido por aplicaciones completamente aisladas, inclusive repitiendo la información de los clientes tantas veces fuera necesario para suplir la falta de integración. Por otro lado, el problema se agrava con base en el número de relaciones que existe entre el cliente y la empresa, especialmente cuando las relaciones son en calidades distintas.

Por ejemplo, en un banco, un cliente puede tener una cuenta corriente y a la vez tener un crédito para su carro y una tarjeta de crédito. En los sistemas anteriores, había tres registros de clientes, uno por cada relación, y era imposible efectuar un débito automático a la cuenta corriente para pagar el préstamo o las cuentas de la tarjeta de crédito. Hoy, después de mucho esfuerzo, los sistemas transaccionales, empujados por la necesidad de competir, han dado el vuelco para unir, por lo menos en el ámbito de transacciones, la información de cada cliente.

Surge entonces la necesidad del manejo de la relación en sí con el cliente. Se requiere un sistema que hoy se llama CRMS (Customer Relationship Management System, Sistema para la Administración de la relación con el Cliente). El CRM no es más que un conjunto de tecnologías para administrar precisamente las relaciones con el cliente.

Afortunadamente, y con base en la respuesta que los proveedores dan a las tendencias administrativas, se cuenta con una variada oferta de sistemas CRM, por lo tanto proveen las herramientas necesarias para la tarea.

Un CRM debe tener ciertas características para lograr su objetivo. En primer lugar, debe permitir el manejo de una memoria corporativa unificada, es decir, que en un solo sitio se pueda tener toda la información del cliente, tanto la personal, como la información de todas sus relaciones con la empresa. Para esto, se cuenta con bases de datos, tecnologías existentes en las empresas, y que lo único que requeriría sería un proceso de homologación para garantizar la vigencia de la información. Los temas técnicos y las tendencias administrativas en este aspecto apuntan hacia el manejo del conocimiento.

Una buena comunicación

Se debe también proporcionar herramientas para la administración de la interacción con el cliente, o lo que técnicamente se ha conocido como mensajería. Es importante que el cliente y el proveedor se puedan comunicar por todos los medios disponibles como Internet, telemercadeo, puntos de venta físicos, teléfono, etc. En cualquiera de estas modalidades de interacción, debe haber un registro que permita efectuar seguimiento a las comunicaciones y a las acciones derivadas de las mismas.

Un grupo de herramientas permite que la respuesta a la interacción pueda ser automatizada. Mediante la unión de los conceptos de los dos puntos anteriores, se pueden utilizar generadores de propuestas, confirmadores de productos, enciclopedias de comercialización, confirmación de orden y pago, todos mediante procesos enteramente automáticos y casi que de autoservicio.

Igualmente importante es la funcionalidad que permita registrar las transacciones del contacto con el cliente. Debe permitir actualizar el estado de la relación, registrar los cambios en la misma, y poder efectuar un seguimiento del estado de cada compromiso.

Administración de procesos

Por último, es indispensable que haya una administración de procesos que permita administrar integralmente los requerimientos de un cliente. Casos como él tener que relatar un suceso repetidas veces, una por cada dependiente que atiende la inquietud del cliente, serían historia si se manejarán en un sistema que permita registrar esta interacción. A este nivel, se requiere automatizar la ejecución de procesos interfuncionales del negocio de tal manera que se pueda garantizar que los requerimientos del cliente sean procesados de manera efectiva y satisfactoria.

Es importante resaltar que la implementación de un sistema CRM no es tarea fácil y que solo es factible hacerlo si los sistemas transaccionales que manejan el intercambio comercial con el cliente están sólidamente integrados.
De la misma manera es tremendamente importante la integración entre el sistema CRM y el sistema transaccional, sea cual fueren las aplicaciones que lo administran. La falta de integración entre el CRM y el sistema transaccional ha sido la mayor causa de fracaso en las implementaciones de los sistemas para administración de la relación con el cliente. Sin embargo, el mayor incidente en el fracaso de proyectos de CRM es la falta de cultura real de la orientación hacia el cliente en la empresa.

Al momento de adquirir las aplicaciones respectivas, deberá tener en cuenta, además de la integración con el sistema transaccional, el modelo en el cual se basa el CRM específico que está implementando. El hecho de que la mayoría de los sistemas CRM están originalmente basados en el manejo de un área particular de la relación con el cliente, bien sea automatización de la fuerza de ventas, automatización del centro de servicio, o automatización de mercadeo.

Mientras los proveedores pueden decir que cubren todas las áreas de la compañía, hay tendencia a tener fortalezas estrechamente ligadas con su propia historia como compañía.

Por José Camilo Daccach T
DELTA Asesores

 

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