Administración de relaciones con los clientes: aplicaciones del CRM

La administración de las relaciones con los clientes, cuyas siglas en inglés significan Customer Relationship Management (CRM) es un modelo de gestión de toda la organización que se basa en satisfacer al cliente.

El CRM también puede entenderse como un software para la administración de la relación con los clientes, para la venta y el marketing. Comprende varias funcionalidades para gestionar las ventas y los clientes de la empresa como la automatización, promoción de ventas, tecnologías data warehouse (almacén de datos), agregar la información transaccional y proporcionar capa de reporting, dashboards, indicadores claves de negocio, funcionalidades para seguimiento de campañas de marketing, gestión de oportunidades de negocio, capacidades predictivas y proyección de ventas.

Una empresa que se vuelca a sus clientes es una empresa que utiliza la información para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad.

Qué es un CRM

En su forma más generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo más amplio de que cada uno sea más valioso incrementando el valor de la empresa.

Es común escuchar hablar de la administración de las finanzas, administración de los inventarios o de la administración de personal. Sin embargo escuchar hablar de la administración de la relación con los clientes no es tan general, y es precisamente esto lo que entra a plantear el CRM.

El modelo de administración de la relación con los clientes busca básicamente obtener toda la información posible en relación al cliente, con el fin de poder brindar un servicio personalizado a cada uno de ellos y establecer diferentes estrategias.

El CRM busca desarrollar ventajas competitivas a través del mejoramiento de la experiencia que tiene el cliente al hacer negocios con la empresa.

Se puede definir al CRM como una estrategia de negocio que se focaliza en el conocimiento del cliente y engloba tres elementos importantes que son:

  • Procesos de negocio
  • Tecnología
  • Personas

La interacción de estos tres elementos generan diferenciación y ventaja competitiva. Es de destacar que todos estos elementos mencionados anteriormente son claves importantes y críticos para el CRM, ya que si la tecnología no es apta para los procesos de negocio y no es adoptada por las personas, quedará totalmente aislada. Es por esta razón que el CRM es un componente integral de estos elementos.

Conocimiento del cliente

Cuando se habla de administrar la relación con los clientes basado en el conocimiento, siempre surge la pregunta ¿Cómo una organización puede administrar el conocimiento de los clientes?

Básicamente se lo hace definiendo la estructura del conocimiento del cliente, que no es otra cosa que determinar qué información es la que se necesita obtener de los clientes y organizarla mediante diferentes categorías.

Una de los principales componentes del conocimiento del cliente, es toda la información que se relaciona a los datos del cliente como nombres, dirección, teléfonos entre otros.

Otro punto importante dentro de la definición de la estructura de conocimiento del cliente, es que toda la información de los clientes se encuentra archivada en un lugar centralizado, si en algún lugar de la organización algún tipo de información es actualizada, esta quedará inmediatamente disponible para todos. Dentro del contexto del CRM cuando se hace referencia a los procesos de negocio, se habla de mercadeo, de ventas y de proceso de post ventas.

Aplicaciones del CRM ¿Qué problemas soluciona?

Principales problemas dentro del área comercial

Información de clientes descentralizados

Los representantes de ventas manejan la información de los clientes a través de varias herramientas como pueden ser ; celulares, hojas de Excel, libretas, agendas o en cualquier otro medio, la información de los clientes se encuentra dispersa y este problema de descentralización lo que provoca es quitar agilidad al proceso comercial, mientras más amplia es el área comercial o de negocios, mayor importancia y necesidad tiene la organización de contar con un sistema centralizado de información de clientes.

Dificultad para hacer seguimiento

Resulta muy complicado realizar un seguimiento a todas las oportunidades de negocio o potenciales y de las propuestas entregadas a los clientes. A través del CRM la persona responsable del área, puede tener absolutamente el control de toda la información, disponer de un análisis completo y la descripción exacta de lo que está pasando con cada una de estas oportunidades de negocio y ofertas entregadas. Es decir se cuenta con la capacidad de analizar en qué etapa del proceso se encuentran dichas ofertas, que se va a vender en los próximos meses, qué procesos van a ser licitados, entre otros, misma razón por la cual se puede realizar un seguimiento adecuado y tener un control total además de que permite tener una mayor visibilidad del futuro del negocio, de cómo se encuentra el mercado a nivel de oportunidades a periodos cortos o largos de tiempo.

Dependencia de la información

Si la información se encuentra descentralizada o la administración y seguimiento de oportunidades de negocio tampoco se encuentra centralizada dentro de un sistema, es posible que toda la información únicamente quede limitada a la persona que maneja dicha información, es decir en caso de que por alguna razón alguna persona se ausente, o exista un cambio de personal, la información quedará bloqueada y sin acceso.

Soluciones a problemas dentro del área de Servicio

Dificultad para llevar un registro de los servicios prestados al cliente

Es sumamente dificultoso llevar un adecuado registro de los servicios que se han prestado, el monitoreo de solicitudes por parte de los clientes, el seguimiento estadístico de las interacciones que se presentan.

A través del CRM, el área de servicio al cliente puede organizar las solicitudes que los clientes presentan en base a su nivel de importancia y con su respectiva numeración y trasladar al área involucrada directamente, es decir permite asignar flujos de trabajo que a su vez realizan un enrutamiento del caso dentro de la organización.

Dificultad para integrar una visión única del cliente entre las áreas competentes

Muchas veces un cliente puede estar realizando un reclamo en determinada área, sin que las demás áreas involucradas tengan visibilidad de estas solicitudes. A través del CRM, todas las áreas involucradas pueden estar con el mismo nivel de información del cliente lo que permite el intercambio de información efectiva.

Principales problemas dentro del área de marketing

Dificultad para construir listados de clientes perfilados

Si el área de marketing cuenta con una base descentralizada de manejo de información, y se pretende segmentar a los clientes de acuerdo a diferentes puntos, como por ejemplo conocer cuántas personas son mujeres y de estas cuantas personas son madres ya que se realizará una actividad por el día de la madre. Este tipo de información se dificulta al menos que esté centralizada, organizada y se cuente con una herramienta que permita hacer esta segmentación de una manera efectiva.

A través del CRM se puede construir condiciones lógicas dentro de la base de datos, de tal manera que se pueda extraer grupos de clientes de acuerdo a características especiales según la información que se ha establecido en el sistema CRM.

En el área de Marketing mejora la eficacia de sus actividades con funciones para la planificación, gestión de campañas, gestión de leads, análisis, segmentación de clientes, personalización y gestión de promociones comerciales.

Tecnología del CRM

El CRM forma un rol muy importante dentro de la tecnología, principalmente porque permite:

  • Facilitar la administración de la relación con los clientes y de la base de conocimientos
  • Administración de los procesos de negocio de CRM.
  • Generar y calcular indicadores.

Facilitar la administración de la relación con los clientes y de la base de conocimientos

Al ser un software estratégico que se enfoca en el cliente, permite llevar un control absoluto y un historial de todas las actividades que se han desarrollado con los clientes. Entre sus funcionalidades y principales características, el CRM permite la creación y archivo de contactos a través del ingreso de todos los datos relacionados con el mismo y de acuerdo a la necesidad de la empresa, como por ejemplo: nombre, descripción del giro de negocio, dirección, personal de contacto, teléfono, correo electrónico, país de origen, entre otros.

Toda la información obtenida y el manejo óptimo de la misma a través de esta importante herramienta, permite obtener un conocimiento sólido del cliente e identificar sus preferencias, sus estilos, sus premisas, incluso durante todo el ciclo de vida del proyecto y convertirlas en ventajas competitivas para la consecución y elaboración de los proyectos.

Adaptado por la División consultoría de EvaluandoCRM.com

 

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