¿Cómo enamorar a tus clientes?

Si el comportamiento de los mercados y de los consumidores está cambiando, ¿por qué muchas empresas venden como hace 10 ó 15 años?.

Empecemos por lo obvio: los mercados y los consumidores están cambiando. Se aprecian tres tendencias que motivan estos cambios: sobreinformación, polarización e indiferenciación.

Sobreinformación: Las empresas han dejado de controlar la información que circula sobre sus servicios y productos. Este control, con la proliferación de las nuevas tecnologías (web 2.0, blogs, telefonía móvil…), ha pasado a manos del consumidor que comparte, opina, describe, alaba o crucifica su experiencia con las empresas y sus productos. Sobre casi cualquier producto a la venta en el mercado se puede llegar a contrastar la información del vendedor con relativa facilidad. ¿Quién no ha elegido un viaje, restaurante, coche, libro, servicio bancario, electrodoméstico, dispositivo electrónico, tienda, sin antes consultar lo que decenas de usuarios opina sobre el tema? No se le pueden “poner puertas al campo”, contra este fenómeno imparable. Solo se puede luchar haciendo las cosas bien: contar con un buen producto, ofrecer un servicio excepcional, siendo una empresa socialmente responsable y comprometida con sus clientes, con los que se facilita el diálogo mediante intercambios de opinión y críticas.

Polarización. Cuando se analizan las tendencias del mercado, es innegable la polarización de los consumidores hacia productos low-cost (productos de calidad a precios asequibles), y también hacia productos premium (productos top con marcas evocadoras). Este hecho se está dando tanto en los mercados de distribución, industriales, como de servicios. Diversos estudios han mostrado que, pese a las dificultades de los mercados, son los segmentos que más crecen, sobre todo el low-cost en una mayoría de industrias. Mientras que los productos representados por las marcas llamadas “medias” están en clara regresión, al no poder aprovechar los márgenes de rentabilidad de unos, y los volúmenes y costes de otros. A todo esto se une un nuevo fenómeno que los expertos han pasado a llamar lowxury y que se refiere al consumo de productos de lujo a precios asequibles. Esta tendencia ha venido para quedarse y va a obligar a todas las empresas a reflexionar mucho sobre cómo están posicionados ahora en sus mercados y como son percibidos por estos. ¿Qué decisiones estamos tomando nosotros? Las empresas están en una encrucijada: “o a la derecha o a la izquierda”. No se puede seguir ofreciendo lo mismo y de la misma manera, porque el tiempo acaba erosionado las posturas conservadoras.

Indiferenciación. La oferta comercial hoy en cada sector es abrumadora. Cada día, estoy en contacto con empresas que se esfuerzan por destacar sus productos en el mercado. Invierten enormes cantidades de dinero en su desarrollo, lanzamiento y promoción, pero los momentos de éxito y resultados no son muy buenos. Dejando al margen, para el caso que nos ocupa, que hay oportunidades de mejora importantes en todos estos procesos en las empresas (tanto en la fase de captación de necesidades y tendencias, como en las metodologías de lanzamientos y promoción), creo que nos estamos equivocando. El producto como tal ha dejado de ser importante, aunque sigue estando muy extendida la idea de que lo clave es cumplir con tener un buen “producto ampliado” (conjunto de prestaciones y servicios adicionales al producto que ofrece una empresa). Casi todo el mundo cuenta hoy con buenos productos, el que no lo tiene solo acabara vendiendo a algún despistado y esto no es muy sostenible. A menos que uno sea capaz de crear una nueva categoría, el producto se está “comoditizando”, y no puede diferenciar a una empresa sólo con ello.

¿Cómo atraer, enamorar y fidelizar entonces a clientes sobreinformados, polarizados y en busca de diferenciación?

El camino pasa por focalizar toda nuestra organización y con carácter prioritario en el cliente, creando un entorno exclusivo y excepcional de relación con este. Esto es un cambio, las empresas no están generalmente focalizadas hacia sus clientes, atienden a sus clientes. ¿Cuál es la diferencia? La diferencia estriba en que, tanto sus inversiones, sus estructuras organizativas, como sus operatorias internas giran todavía y principalmente alrededor de la producción, elaboración o entrega del producto o servicio, en lugar de centrarlas en el conocimiento, atracción, satisfacción y fidelización del cliente.

Satisfacer y fidelizar a un cliente consiste en planificar con cuidado su vivencia al contacto con la empresa, lo que ha pasado a llamarse “momentos de la verdad”, momentos donde la empresa y su marca/producto/servicio/cliente se encuentran y generan sensaciones y experiencias importantes en el cliente, que se graban en su subconsciente y que facilitarán o dificultarán la posterior relación comercial. Estos momentos tienen lugar desde las fases previas de evaluación y adquisición del producto, hasta tiempo después con su uso y disfrute. Ofrecer al cliente una experiencia singular y diferente, incrementará no solo su satisfacción, sino que sentará las bases para su fidelización, porque los clientes, como las personas, somos fieles a lo que amamos.

El experto en Marketing, Bernd Schmitt dice: “el cliente ya no elige un producto o servicio solo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado”.

No caigamos en el error de pensar que la creatividad necesaria para crear estos modelos de relación con los clientes sólo está al alcance de empresas con grandes presupuestos, esto es más bien una cuestión de prioridad de la organización, y del perfil de las personas. Decía Peter Drucker que para implantar nuevos modelos de gestión, había llegado el momento quizás de contratar a “frikis” o “raritos” cuyo inconformismo y disposición a cuestionar y romper las reglas, les hacía útiles. Esta puede ser una sugerencia práctica a poner en marcha.

Pongámonos en el lugar del cliente. ¿Qué sugiere nuestra marca?, ¿cómo quedan expuestos nuestros productos en los puntos de venta?, ¿son nuestros canales de distribución representativos de lo que sugiere el producto y la marca?, ¿son coherentes nuestras estrategias de precios y descuentos?, ¿prestamos atención al perfil e imagen de las personas que representan nuestra marca?, ¿están en consonancia?, ¿qué podemos decir de nuestra comunicación y, en especial, del discurso comercial de todo nuestro personal? Cuando surgen dificultades, ¿cómo reaccionamos en términos de rapidez y resolución?, si el cliente se queda con un “buen sabor de boca”, es muy probable que repita. Mimar un cliente es tratarlo cómo nos gusta que se nos trate, vigilando con sumo cuidado todos los detalles de nuestra relación, cualquier detalle incongruente con el conjunto, “te puede tirar una marca abajo”.

¿Cómo enamorar a sus clientes? Los clientes fieles son un activo escaso. Cuidarlos es una prioridad. De aquí en adelante, alcanzar la excelencia empresarial pasa por aprender a mantener una relación diferente con los clientes, olvidándonos de modelos de gestión comercial caducos. Aquellos que gestionan excelentemente sus clientes, entendieron hace tiempo que tanto en un mercado de oferta como de demanda, el cliente es el rey. El principio de tratar bien a los clientes “en cualquier momento del ciclo”, tiene la ventaja de que cuando vienen “mal dadas”, el nivel de fidelización que se consigue es superior a la media.

David Gandia -Socio gerente – dgandia@improven.com

 

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