Componentes de una estrategia CRM

Los componentes no se deben considerar como estructurales de construcción, o de programación de software, sino que, según el tipo o grupo de usuarios, el CRM puede administrar y poner a disposición un conjunto de bondades y opciones individuales, que es importante sean entendidas, como opciones agrupadas para cumplir un determinado rol dentro de una estrategia. Porque no todos los usuarios tendrán acceso a toda la información y opciones de la aplicación. Téngase en cuenta que la parte estratégica del CRM, justamente se viabiliza a través de la posibilidad de administrar perfiles de usuarios e involucrados en los procesos de la empresa.

Estas partes, no se deben considerar como estructurales de construcción, o de programación de software. El Gráfico esquematiza el desempeño de los componentes del CRM, resumidamente este gráfico indica que los diferentes usuarios acceden al CRM a través de un Portal, el cual pone a disposición el grupo de opciones permitido para cada usuario, su acceso es multicanal, aquí se desarrolla el CRM Colaborativo.

La funcionalidad Específica de las Áreas es parte del CRM Operacional, y se refiere a las opciones de operación de las actividades de Servicio al Cliente, Ventas y Marketing. El Repositorio de Datos forma parte también del CRM Operacional y constituye ser procesos automáticos de administración y almacenaje de la información de clientes. La integración con otros sistemas, también es parte del CRM Operacional y lo constituyen las opciones de anclaje y acción coordinada con otros sistemas automatizados de la empresa. Finalmente está el componente de Análisis, que es la parte inteligente del CRM y complete a la función del CRM Analítico. A continuación se realiza un detalle más completo de cada uno de los componentes de la estrategia CRM.

Portal

El Portal es la puerta de acceso al CRM. Cada tipo de usuario o grupo de usuarios tendrá un Portal específico, y a través del CRM Colaborativo su acceso podrá ser multicanal.El Portal permite presentar a cada usuario las opciones y facilidades, como también el contenido permitido, la interacción entre usuarios, de acuerdo a las limitaciones de acceso que se hayan predefinido para cada uno de ellos. Habrá Portales definidos para: clientes individuales, clientes cooperativos, vendedores, operadores de ´Contact Center´, sub-distribuidores, responsable de marketing, gerente comercial, etc.

Así también el Portal definirá que el acceso sea posible desde la empresa, la casa del cliente, el distribuidor, o desde otro tipo de dispositivo inteligente. Es decir permitirá integrar todos los canales de contacto disponibles para cada tipo de usuario de acuerdo a su perfil predefinido.

Razónese entonces, que en el componente Portal estarán definidas las diferentes opciones e información que forman los demás componentes del CRM, y accesibles para cada tipo de usuario. Como también que en el Portal se definirán los canales de contacto autorizados para cada tipo de usuario. Por ejemplo: Contrastando los perfiles de usuario de un operador de ´Contact Center´ y de un representante de ventas de la empresa, tenemos que el vendedor tendrá opciones del módulo de ventas, pero no dispondrá de las opciones específicas del módulo de ´Contact Center´ de un operador de llamadas telefónicas. El vendedor podrá acceder a su Portal desde las instalaciones de la empresa, o remotamente, desde las oficinas de algún cliente, o mientras se moviliza de un lugar a otro, y lo podrá hacer desde un PC, una tablet o cualquier otro dispositivo inteligente. Mientras que el operador de ´Contact Center´ operará solamente en su estación de trabajo dentro de las instalaciones de la empresa.

Funcionalidad específica de áreas

Este componente de funcionalidad específica para cada área, es el que soporta los procesos que constituyen el CRM Operacional. Permite automatizar los procesos de las áreas ´Front Office´ de Marketing, Ventas y Servicio al Cliente, como también la gestión de Contacto con el Cliente.

Cada área tendrá a su disposición una serie de bondades y opciones, que le permitan maximizar los resultados de su gestión. Este componente está constituido por un gran conjunto de procesos automáticos y opciones operativas. Conjunto que podrá ser administrado para asignar subconjuntos de opciones y procesos, a los diferentes usuarios de cada área, de acuerdo al rol de gestión que desempeñen dentro de la empresa.

Internamente existirá una trazabilidad para cada opción y proceso inmerso. Los proveedores y desarrolladores de soluciones CRM ofrecen funcionalidad específica y parametrizable para cada área ´Front Office´, esto puede ser de manera genérica o adaptada a una industria en particular. Como también desarrollarse de manera expresa y a la medida para una empresa en especial.

La trazabilidad vinculará a los distintos participantes de un proceso determinado, controlando parámetros de ejecución como por ejemplo el tiempo, activando alarmas de retraso cuando alguna parte del proceso no se cumpla oportunamente, o bien parámetros de decisión y cupos, escalando a otros niveles de responsabilidad o autorización.

Dentro de la trazabilidad de los procesos del componente de funcionalidad específica de las áreas, también pueden estar consideradas acciones pertenecientes a los otros dos componentes operativos, el de repositorio de datos y de facilidades de integración, ya que se pueden incluir el almacenaje e integración de los datos de los clientes en el repositorio de datos ´Data Warehouse´. O bien, si el proceso lo requiere y la empresa cuenta con la automatización de otros procedimientos, la trazabilidad incluirá la facilidad de interactuar con el ´Back office´, los proveedores, u otros a través de integrarse con los sistemas ERP, SCM, PRM o KM.

Repositorio de datos

El componente Repositorio de Datos, forma parte también del CRM Operacional, y se puede concebir como el componente donde llega y reside la toda la información de clientes.

Estará formado por una serie de procesos automáticos, necesarios para la construcción del ´Data Warehouse´, es decir procesos de manejo y almacenaje de la información recogida a través de los diferentes canales de contacto e interacción con los clientes a través de los módulos colaborativos y operativos de funcionalidad específica.

Generalmente estos procesos automáticos se ejecutarán sin necesidad de estar atados al perfil o ejecución de algún usuario en específico.  La administración del sistema intervendrá en la parte inicial de definir el perfil de la información, o los campos de datos a ser enviados a almacenaje.

Los criterios para definir el perfil de la información a almacenar, se desprenderán del plan o estrategia CRM empresarial. En este sentido, será importante tener en cuenta que: El CRM lo que busca es la visibilidad completa de la información, que hace a la relación del cliente con la empresa.

El lugar de almacenamiento de datos es el ´Data Warehouse´, al que se le representa también como un cubo de datos, por estar estructurado de información de varias áreas o dimensiones empresariales. Es así que dependiendo de los sistemas informáticos que posea la empresa se almacenará información financiera, contable, facturación, recursos humanos, proveedores, socios, accionistas, etc.

Facilidades de integración

Este componente también es parte del CRM Operacional. Las Facilidades de Integración permiten vincular a la solución CRM con otras aplicaciones. Tomará mayor importancia a medida que mayor sea la automatización de la empresa, es decir a mayor cantidad de aplicaciones vinculadas.

Este componente está constituido por opciones de anclaje, ingreso/salida de datos, conversión/protocolos de comunicación, etc. De tal manera que hacen posible que los módulos operativos de funcionalidad específica de áreas, puedan llevar control y administración del envío de requerimientos y respuesta a los clientes, incluyendo los procesos llevados en otras aplicaciones automáticas de la empresa y anclados al CRM a través del módulo de Facilidades de Integración.

Analítico

El componente Analítico es en el que se realiza el análisis de la información que fluye en la aplicación CRM, consecuentemente constituye lo que es el CRM Analítico y ´Bussines Intelligence´. Su operatividad es paralela a las áreas funcionales y esta aparte del trajín diario.

Realizará procesos de minería de datos, que consiste en tomar información del ´Data Warehouse´ para analizarla y entregarlaorientada hacia la gestión y de toma de decisiones, valiosa tanto para las áreas funcionales de ´Front Office´, como para las áreas de dirección, e incluso para las áreas del ´Back Office´. Su proceso deminería de datos generará varios ´Data Mining´ o sub-almacenes de datos, que son enviados a las diferentes áreas requirentes.

El CRM, dentro de la gestión empresarial, busca cubrir con todo lo que la empresa y los clientes requieren, para el manejo de sus relaciones. De tal manera que el cliente no sienta discontinuidad en la atención, indiferentemente del canal de contacto, o personal de la empresa que le esté atendiendo. Y la empresa pueda contar con los insumos e información requerida para atender todos los requerimientos de los clientes, y lograr así su total satisfacción.

De los clientes fluirá un cúmulo de información de sus peticiones y requerimientos; del lado de las empresas fluirá un cúmulo de información de procesos, actividades, resultados y respuestas. En fin será un ir y venir de datos, acciones, procesos, e información en general, que desde la perspectiva de atención al cliente o de cara al cliente se agrupan en solicitaciones o Inbound y entregas o outbound.

Con el afán de identificar y especificar claramente las contribuciones que el CRM puede ofrecer, a las empresas que decidan implementarlo, se incluye una amplia descripción para cada área de gestión ´Front Office´: Servicio al Cliente, Marketing y Ventas. Seguidamente se incluye un detalle de la interrelación y efectos con las áreas del ´Back Office´.

Se ha considerado también identificar los aportes del CRM en cuanto a Inteligencia de Negocios o gestión de Business Intelligence. Y finalmente se realiza una descripción del Centro de Contacto o Contact Center, que es la cara de la empresa ante los clientes, y es la que exterioriza sus resultados tanto en la recepción como en la entrega de información y requerimientos.

Áreas de gestión frente al cliente

Las áreas de gestión frente al cliente o ´Front Office´ como se ha venido mencionado, son la cara empresarial, es decir lo que los clientes pueden ver de la empresa.

Los clientes adquieren productos o servicios, piden información, formularán reclamos, o bien recibirán respuestas, correos, ofertas de la empresa. El CRM permitirá administrar toda esta interacción entre clientes y empresa, integrando todos los canales de contacto, y los esfuerzos de las áreas Front Office  de la empresa.

Todo lo que recibe un cliente de la empresa, debe mostrarse como si fuera de un sólo ente emisor. Para el cliente no es importante, ni debe saber de cuál de las áreas de la empresa proviene lo que recibe. El CRM permite que todos los esfuerzos y gestiones Front Office se conjuguen y muestren un solo rostro empresarial, propiciando la operación de un Centro de Contacto o Contact Center.

Las áreas de Front Office son:

  1. Servicio al cliente
  2. Marketing
  3. Ventas

Servicios al cliente

El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera además del producto o servicio. La relación entre la empresa y sus clientes no se reduce netamente a entregar/recibir el bien o servicio objeto de una transacción comercial. En el servicio al cliente, se incluyen un sin número de atributos adicionales, que el cliente tiene como expectativa recibir, al adquirir un determinado bien o servicio de una empresa o determinado proveedor.

Marketing

La gestión de Marketing comprende el análisis, la planificación, la ejecución y el control de campañas o programas de comunicación identificados como necesarios. Es quizá la gestión empresarial con mayor componente estratégico, requiere de constante análisis de resultados, tendencias, del mercado, de la competencia, del entorno en general, para ir canalizando sus actividades. Constituyéndose dentro del CRM en el principal usuario de la gestión Business Intelligence o del CRM Analítico.

La gestión de Marketing es la gestora de la imagen y expectativa de productos y servicios en el mercado, de aquí parten las iniciativas comunicacionales. El CRM permitirá planificar, gestionar y ejecutar campañas de marketing fácilmente y sobre todo de manera más focalizada y eficiente, que aseguren mejores resultados.

Ventas

Dentro de lo que corresponde a la gestión de Ventas, está tanto lo que concierne a la dirección de las ventas, como lo que es la ejecución de las ventas propiamente dichas. El CRM ofrece las opciones y facilidades para la ejecución de estos dos roles de gestión en ventas.

La dirección de ventas podrá por ejemplo, enfocar una diversidad de estrategias ´cross sell´ y ´up sell´ para incrementar las ventas, para esto dispondrá de sub bases de datos e información procesada y analizada a través de la minería de datos del CRM Analítico. Como también bases de clientes que han abandonado, para reconquistarlos.

O bien a través del CRM Analítico se podrán analizar bases externas, y encontrar perfiles de consumo idóneos para proporcionar a los vendedores carteras frescas de potenciales clientes, en fin optar por una diversidad de iniciativas y estrategias.

Así también, la dirección de ventas podrá contar con herramientas de presupuestación y control de cumplimento, se contará con información histórica de ventas y herramientas de proyección y presupuestación por producto, por local, por vendedor, etc. Como también tendrá opciones de evaluación de resultados obtenidos igualmente por vendedor, por producto, por perfil de clientes, por canal de ventas, por producto, por familia de productos, etc., permitiendo hacer un verdadero seguimiento de la gestión realizada y resultado.

Adaptado por la División consultoría de EvaluandoCRM.com

 

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