Control de costos en la atención al cliente

Dado que el presupuesto disponible nunca va a ser ilimitado, el control de costos en la atención al cliente es realmente importante, ya que puede limitar la capacidad de ofrecer el nivel óptimo de prestaciones.

El objetivo se puede definir como “hacer más con menos”. Dicho en otras palabras se trata de trabajar con requisitos de eficiencia, básicamente la reducción del tiempo de contacto y la reducción de la rotación de los agentes.

Reducción del tiempo de contacto

A pesar de todos los avances tecnológicos, una parte muy importante de la atención, especialmente cuando es telefónica, sigue presentándose por agentes humanos y no por máquinas o software, lo que lleva a la conclusión evidente: reducir el tiempo que estos agentes dedican a cada cliente permite atender a más clientes, o, en su defecto, reducir la plantilla necesaria, lo que genera ahorros en costos salariales.

Para reducir tiempos de contacto/gestión, las vías son tanto las mejoras tecnológicas (mayor rapidez para gestionar los casos) como la revisión continua de procedimientos para evitar pasos superfluos.

Otra opción es evitar directamente que el cliente necesite ser atendido por un agente, lo que lleva a implementar desarrollos que permitan la “autogestión”.

Como sistemas de autogestión se pueden mencionar los IVR (Interactive Voice Response), para contestar de forma automática las llamadas, o también una simple página web con las FAQs (Frequently Asked Questions), con la explicación de las dudas más frecuentes, con el objetivo de que el cliente no tenga necesidad de ponerse en contacto con un agente del servicio de atención.

Reducción de la rotación

Este requerimiento se refiere en concreto a evitar, en la medida de lo posible, la rotación del personal que forma el equipo de atención. A pesar que no parece ser un aspecto evidente, la realidad es que es un punto clave: los agentes más expertos son también más productivos, debido al mejor conocimiento que tienen de los productos y procesos de la empresa, además de estar más habituados a las interacciones más comunes, por lo que no dedican tanto tiempo a consultar manuales y el tiempo utilizado para resolver dichas interacciones también es menor.

Por otro lado, una baja rotación también reduce los períodos improductivos de los agentes, ya que las capacitaciones iniciales son de duración mucho más extensa que las formaciones de reciclaje o de refresco que pueden recibir los agentes expertos.

Como vemos, los dos requisitos básicos de control/reducción de costos hacen hincapié en el concepto de eficiencia: tener unos agentes con una eficiencia máxima. El tema es aprovechar dicha eficiencia haciendo un dimensionamiento adecuado de los recursos: no sirve de nada tener unos agentes muy eficientes, que resuelvan las interacciones con los clientes en tiempos mínimos, si se tienen más agentes de los propiamente necesarios, lo que nos lleva a otro punto importante: el dimensionamiento.

Teniendo en cuenta varios estudios, la práctica habitual es confeccionar una previsión de actividad en base a los volúmenes históricos de servicio y a expectativas de crecimiento/decrecimiento. Es necesario que esta previsión o curva de actividad sea lo más detallada posible, a fin de hacer un ajuste más fino del número de recursos necesarios en base a las tolerancias deseadas (en la telefonía, la práctica habitual es confeccionar previsiones por franjas de media hora). Estas previsiones y dimensionamientos son críticos en un servicio como el telefónico, donde los casos que no pueden ser atendidos se “pierden”, pero no lo es tanto en otros como el email, donde la respuesta inmediata no es un valor tan crítico.

Desde años atrás se puso en práctica también otra forma de reducción de costos: en lugar de reducir más el volumen de agentes, se pasó a buscar personal más barato, dando lugar al fenómeno del offshoring o deslocalización.

Esto no ha sido posible hasta la incorporación a gran escala de Internet en el ámbito, que ha permitido que no sea necesario tener el Contact Center en la sede de la empresa o relativamente cerca de ella. El problema con este fenómeno de deslocalización es una caída de la satisfacción de los clientes: el 5% de las quejas se debían a un factor “lenguaje”, y existe la posibilidad que parte de otras quejas por temas de comunicación también estuvieran generadas por diferencias de dialecto o de cultura entre el cliente y el agente encargado de su atención.

Otra forma más de conseguir la reducción de los costos de la atención al cliente implica potenciar los sistemas de respuesta automáticos o de autogestión, como un IVR, una página web con FAQs o un Asistente Virtual. En estos casos, los problemas generados pueden ser dos.

Elevados costos de implantación

A no ser que estemos hablando de una simple página web con las dudas o consultas más comunes, que no requiere de grandes desarrollos o costos de implantación, lo habitual es que un sistema IVR (Interactive Voice Response) o un Asistente Virtual no sean sistemas fácilmente aceptados por una compañía, dados los costos de implantación y mantenimiento requeridos. Estos costos elevados pueden hacer inviable la implantación si los ahorros generados no son muy elevados (algo que no siempre es factible).

Efectos sobre la satisfacción del cliente

A pesar que estos sistemas proporcionan una atención y respuestas inmediatas al cliente, el hecho de no interactuar con una persona puede afectar a la calidad percibida del servicio de atención, ya que el cliente puede tener la sensación que son únicamente “filtros” puestos para evitar el contacto entre la empresa y el cliente.

Además, es muy importante el mantenimiento correcto de estos sistemas, ya que la desactualización de la información que contienen y proporcionan puede generar efectos terribles en la satisfacción de los clientes o incluso acabar generando más interacciones que las que teóricamente deberían ahorrar.

Autor: David Gonzalo Vega, Definición de parámetros de calidad para la gestión y toma de decisiones en la atención al cliente, Universitat Politécnica de Catalunya

Adaptado por la División Consultoría de EvaluandoCRM.com

 

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