CRM: la estructura del dato es la base de la estrategia

El CRM (Customer Relationship Management) considerado como un modelo de acercamiento al mercado, es la estrategia por la cual una empresa diseña y mantiene relaciones redituables con los clientes con el objetivo de aumentar el valor y la satisfacción.

Parte de la estrategia de CRM consiste en correr de la escena principal a los productos o servicios de la propia empresa y poner en el centro al cliente. Partiendo de esta base se pueden encarar estrategias de marketing individual (uno a uno) y marketing directo de base de datos.

El marketing uno a uno como estrategia, permite aumentar la participación del cliente en los ingresos de la compañía, en otras palabras: vender más productos a cada cliente. El marketing uno a uno es un método de marketing individualizado que utiliza la información del cliente para crear con él relaciones a largo plazo, personalizadas y productivas. La meta es reducir costos mediante la retención de los clientes y aumentar los ingresos con su lealtad.

Por otra parte, el marketing de base de datos es el proceso de construir, mantener y usar bases de datos de clientes y otras bases de datos (de productos, proveedores, intermediarios) para establecer contactos y efectuar transacciones con clientes o potenciales.

Para cualquiera de las dos estrategias de marketing planteadas, la calidad de los datos es clave para obtener resultados positivos en la ejecución de las acciones. En otras palabras, es necesario construir y mantener una base de datos fiable identificando correctamente los clientes habituales, los clientes perdidos o los potenciales y establecer parámetros de clasificación que nos permitan dialogar e interactuar con las personas correctas.

De hecho, establecer lazos personales con el cliente está relacionado con la toma de decisiones a partir de la información que proporciona el sistema gestor de la base de datos, si la información allí consignada no es fidedigna o no está actualizada, difícilmente se pueda iniciar acciones de marketing basándonos en ella.

Es muy habitual que en los CRM una empresa esté ingresada más de una vez con una razón social diferente por ejemplo “Empresa1” y “Empresa1 SRL” esto significa que los contactos de estas empresas estén separados y la estrategia de comunicación fracase por no cuidar la forma en que se crean los datos.

La potencia de la calidad de los datos

El dato, en su aparente insignificancia puede ser el causal de que una campaña sea efectiva o no. La calidad de los datos influye en múltiples aspectos de la gestión de la relación con el cliente ya que puede afectar positiva o negativamente en el servicio de atención al cliente, en las comunicaciones por correo electrónico, en la coordinación de las ventas y su administración.
Según nuestros especialistas la implementación de CRM será exitosa si se tienen en cuenta los siguientes factores clave:

  • Determinar qué procesos de marketing, ventas y servicios automatizar.
  • Automatizar sólo lo necesario para obtener el máximo retorno de la inversión.
  • Contar con el apoyo de los niveles más altos de la compañía.
  • Elegir adecuadamente el sistema y la tecnología
  • Realizar el prototipo del sistema.
  • Formar un sólido equipo de trabajo (técnico y funcional)
  • Involucrar y capacitar a los usuarios y al personal que lo utilizará.
  • Auditar el funcionamiento y la calidad de los datos.
  • Crear un comité para dudas o sugerencias.

La norma: la mala calidad de los datos

Sin embargo, no alcanzar los objetivos suele ser la norma. La mala calidad de la información (datos duplicados, desactualizados o incompletos), la falta de un estándar de calidad de datos, la falta de conciencia de los operadores del sistema respecto de la importancia de registrar correctamente son norma en el uso de los CRM y este problema afecta a más de la mitad de este tipo de proyectos.

La concientización y la capacitación del personal que utilizará el sistema colaborará positivamente a revertir la recurrente falta de rigurosidad en el ingreso de datos. Por esto aseguramos que una política de gestión de datos con foco la calidad es clave para una interacción valiosa con el cliente. Esta política requiere un conciente involucramiento de los directivos en sostener estas políticas en el tiempo.

Los técnicos deberán revisar los datos maestros con frecuencia, comprobar la validez de los registros, reducir duplicados y errores y elaborar informes que permitan cumplir con los estándares de calidad de los datos de manera que cuando se efectúen acciones de marketing se encuentren limpios, organizados y se los considere información confiable.

Martin Colobraro
Director comercial, Uno Solutions S.A

 

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