Del marketing relacional al CRM

¿Qué es el marketing relacional? Comencemos diciendo que algunas de las empresas que crecen y su volumen de operaciones se incrementa tienen la tendencia a volverse indiferentes con los clientes, dejan de atenderlos y su preocupación es únicamente lograr ventas, orientándose empresarialmente hacia el mercado, como empresas enfocadas a las ventas.

Con sólo hacer un simple ejercicio de observación como cliente o como espectador interesado en analizar el comportamiento del personal en diferentes empresas que prestan servicios de venta de celulares, farmacias, laboratorios, etc., puede observarse que el servicio al cliente está muy alejado de ellas.

¿Qué es el Marketing Relacional?

El marketing relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto con ellas a lo largo del tiempo.

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas.

Característica principal: Individualización

Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Comunicación directa y personalizada, costo más bajo que el mercado y la promoción tradicional.

Cómo se aplica

Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son:

  1. Manejo de Datos: almacenamiento, organización y análisis.
  2. Implantación de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad.
  3. Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidos y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo.

Uno de los mayores componentes del marketing relacional es el llamado Marketing directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo.

Además como otro componente puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente mayor participación en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes que hace una persona.

Esta concepción del Marketing ha evolucionado hacia lo que comúnmente denominamos CRM (Customer Relationship Management), que introduce una serie de sofisticadas tecnologías, que ayudan enormemente a la hora de generar conocimiento útil sobre los estilos de vida y gustos de nuestros clientes y en definitiva nos permiten personalizar nuestras ofertas y hacerlas definitivamente irresistibles.

El CRM es una estrategia de la empresa que consiste en poner al cliente en el centro del modelo de negocio. Es conseguir que toda la organización focalice sus esfuerzos en la satisfacción integral del cliente. Hay que asegurar que en cada contacto se aprovecha como oportunidad de crear lealtad, vender otros productos y conocer al cliente.

Normalmente las empresas recogen datos de sus clientes, pero no saben procesarlos para convertirlos en conocimiento fuente de ventajas competitivas. Suele suceder que la información se encuentra dispersa y es sumamente heterogénea.

La idea sobre la que se centra una estrategia CRM es unificar toda la información de negocio relevante proceda del medio que proceda.

El éxito de un modelo CRM radica en que el cliente se sienta reconocido cada vez que se dirige a la organización. La información que existe sobre el cliente dentro de la empresa debe estar unificada, ya que se necesita en un solo momento (el contacto con el cliente por cualquier canal). Los clientes multicanal suelen ser los más rentables.

Autor: Jenny Jessica Maza Carlin, Universidad Nacional Mayor De San Marcos

Adaptado por la División consultoría de EvaluandoCRM.com

 

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