Desafíos del marketing: tareas directivas en la era digital

Los desafíos del marketing son tan amplios que la permanencia media de un director del área en una empresa es de tres a cuatro años, y no es probable que se prolongue en el futuro. Sin embargo, algunos directores de marketing estarán a la altura de intenso desafíos generado por las fuerzas motrices.

Para hacer frente a los desafíos del marketing tendrán que sobresalir en las cinco acciones prioritarias necesarias para navegar en las crecientes complejidades e incertidumbres de sus mercados:

  • Aportar la visión de futuro de la compañía
  • Promover habilidades de adaptación
  • Incorporar las tecnologías digitales
  • Reforzar el alineamiento con la función de ventas
  • Hacerse responsable del retorno sobre el gasto en marketing

¿Cómo van a desarrollar estas cinco acciones prioritarias para asegurarse de que su organización pueda anticiparse a las fuerzas motrices que configurarán el futuro?

Primero y más importante, al diseñar las estrategias, fomentarán el concepto «de afuera adentro», que comienza con el mercado, en vez de al contrario. Las estrategias ganadoras habrán sido observadas a través de la lente de valor del cliente y complementadas por un profundo análisis de mercado. Segundo, aceptarán el doble de los desafíos de crear una función de marketing de primer orden que pueda anticiparse y actuar sobre las fuerzas del cambio.

Funciones directivas para enfrentar los desafíos del marketing

La capacidad de los líderes para dar respuesta a estos desafíos del marketing dependerá de su labor dentro de la organización. Mientras que el trabajo del director financiero es perfectamente entendido y aceptado, el trabajo del líder de marketing es más ambiguo y diverso, dependiendo del sector, del papel de la función de ventas y de la importancia de los avances en las tecnologías de la información. Las tareas directivas dentro de las funciones del marketing pueden agruparse en cuatro categorías.

Marketing como líder de expansión

De acuerdo con este papel, el marketing tiene una función estratégica central: dirige todas las actividades de cara al cliente y es responsable de la estrategia de marca, al capitanear los planes de crecimiento orgánico y posicionar la empresa para el futuro.

Es el responsable de las propuestas de valor para el cliente. En muchas empresas, el director de marketing participará en las responsabilidades sobre pérdidas y beneficios (P&L) y será responsable del retorno sobre las inversiones en marketing. Puede tener supervisión directa sobre las ventas. Este modelo emergente de director de marketing se da en compañías con grandes marcas globales.

Marketing como defensor del mercado

Al igual que los líderes de expansión, estos directores tienen desafíos del marketing como defensores del cliente y responsables de aportar ideas de mercado y de construcción de marca a largo plazo durante las deliberaciones del equipo directivo. Lideran equipos que vigilan las condiciones del mercado, detectan cambios en los medios y en el entorno del cliente y después interpretan estos datos de consumo para orientar el desarrollo de nuevos productos.

La diferencia con los líderes de expansión es que solo tendrán un papel limitado en discusiones más amplias sobre estrategia. Rara vez supervisarán directamente las ventas, la aplicación de estrategias o el desarrollo de producto. Aunque sus funciones son extensas, son sobre todo coordinadores y comunicadores. Los defensores del mercado están especialmente presentes en organizaciones orientadas a la venta.

Marketing como recurso de servicio

Es el tipo menos influyente dentro de los desafíos del director de marketing. De hecho, los líderes de estas organizaciones de marketing rara vez tienen el cargo de director, sino que suelen ser subdirectores de los servicios de marketing. Dirigen un grupo de profesionales del marketing que opera como un centro de costos, supervisando la investigación central de mercado y coordinando las relaciones con colaboradores esenciales como agencias de publicidad, empresas de estudios de mercado, agencias de marketing directo y nuevos medios de comunicación.

Marketing como apoyo a venta

En este modelo, el marketing desempeña una función subordinada y auxiliar de las ventas y muchas de sus actividades se incorporan al equipo de ventas. Este modelo se aprecia especialmente en pequeñas empresas B2B (de empresa a empresa), con fuerte dependencia de intermediarios.

En estas situaciones, el equipo de ventas suele ganar la batalla de las partidas presupuestarias. Obtiene mayor ventaja aún cuando el consejero delegado se ha embarcado en una campaña de creación de beneficio a corto plazo o cuando la economía va mal. En ausencia de unas mediciones comúnmente aceptadas y de datos creíbles, la contribución del equipo de ventas es más fácil de valorar que las inversiones a largo plazo en construcción de marca, publicidad o prospecciones de nuevos segmentos propuestas por el equipo de marketing.

Conclusión

Para que una organización prospere, triunfe y encare los desafíos del marketing en la era digital desarrollando sus recursos de modo eficaz y eficiente, el director de marketing tiene que asumir una doble responsabilidad: creatividad y buenos resultados contables.

La función de marketing existe para generar más valor en la empresa a corto, medio y largo plazo. Y esto se consigue poseyendo el numerador y el denominador de la «ecuación de valor»; es decir, optimizando la capacidad de marketing para generar crecimiento (el numerador) y reduciendo el costo de crear dicho crecimiento (el denominador).

Fuente: Reinventar la empresa en la era digital, BBVA Open Mind

Adaptado por la División Consultoría de EvaluandoCRM.com

 

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