El cliente recibe lo que el cliente quiere

Resulta claro que el trabajo del profesional de marketing es extremadamente complejo en el mundo actual, especialmente con los canales digitales que permiten que los clientes decidan cómo y cuándo se relacionan con las empresas. El responsable de marketing cada vez tiene menos control sobre las comunicaciones de su organización y, sin embargo, se le requiere que consiga crear y ofrecer buenas experiencia a los clientes en cada uno de los puntos de contacto. Las cosas han cambiado tanto en los últimos 5/10 años que ¿Cómo definimos una experiencia excepcional hoy en día?

La gestión de marketing debe cambiar el foco de decirle a las empresas lo que necesitan a escuchar a los clientes y ofrecer conversaciones cuando y donde ellos lo desean. Es una manera diferente de pensar, y de relacionarse que, cuando se hace correctamente, creará conexiones profundas con los clientes. Es ahora el momento de pasar del foco en las campañas de marketing al marketing en tiempo real.

Cambiando el foco de marketing

Cambiando el foco de marketing orientado a campañas al marketing en tiempo real Así que, profundicemos en esta experiencia de los clientes, y en qué deben incluir para ser exitosas:

Regla 1 – Se debe predecir y monitorear el trayecto del cliente y no el ciclo de ventas. Cuando marketing y ventas ofrecen la información correcta en el momento adecuado, pueden construir relaciones y dejar que el cliente seleccione la dirección. Esto incluye tácticas de marketing “inbound” como ofrecer contenido premium para que el cliente baje luego de dejar sus datos, lo que ayuda a identificar los leads calificados y ofrecer información relevante en las interacciones siguientes.

Regla 2 – Las conversaciones se deben realizar en tiempo real. Gracias a la tecnología en tiempo real, las organizaciones cuentan con la habilidad de ofrecer una experiencia personalizada a cada cliente o prospecto en el preciso momento de la interacción, ya sea durante el almuerzo, o la una de la mañana. Se debe ofrecer lo que necesitan, cuando lo necesitan y estructurar el ecosistema digital de manera que los consumidores pueden descubrir más por placer y no porque se los está forzando.

Regla 3 – La relevancia y personalización son claves. Lo clientes ahora opinan y frecuentemente atacan a la empresa y a sus comunicaciones cuando ven que el marketing la publicidad no les habla de sus intereses ni necesidades. Les damos un ejemplo (y existen infinitos de este tipo), un servicio de fotos envió emails felicitando a los clientes que habían tenido un bebé. EL problema fue que el email masivo salió al listado entero de la empresa que incluía muchos que no habían tenido hijos y se sintieron molestos. El secreto para poder ofrecer una experiencia personalizada es recolectar los datos, y usarlos de manera que el público vea que se los entiende y se conocen sus necesidades. También, se deben mirar los reportes analíticos para ver las oportunidades de mejora y hacer optimizaciones continuas.

Regla 4 – El contenido de marketing tiene que ser sobre resolución de problemas, no sobre venta de productos. Hoy en día los consumidores son sofisticados y están cansados del marketing tradicional. Cada comunicación debe ocuparse de alguno de sus retos críticos y ocuparse del tema específico de cada cliente. Cuando el mensaje es bueno, la gente comparte el contenido inmediatamente.

Regla 5 – Las interacciones de la marca deben ser consistentes en todos los canales. Donde sea y cuando sea que alguien interactúa con la empresa, la experiencia debe ser consistente con las comunicaciones ya realizadas y fluir hacia el próximo paso. Nuevamente, este es un reto apoyado por la tecnología. Si un cliente llama al call center, ¿no sería bueno saber en tiempo real si el cliente ha abierto un email sobre algún producto en especial y si ha leído las páginas sobre ese producto? El equipo de marketing junto con el especialista de CRM deben mantener los datos de las interacciones, de manera que el historial de las interacciones previas queda almacenado y registrado para poder utilizarse en este mundo omni-canal y de decisiones en tiempo.

Regla 6 – Las funcionalidades omni-canal resultan críticas. El marketing actual es todo sobre encontrar a los clientes en donde ellos se encuentran, cualquiera sea el canal o plataforma elegida. Si su audiencia pasa tiempo en Twitter o Pinterest, allí debe estar tu empresa. Si usan tabletas y teléfonos, se debe considerar una aplicación móvil. Pero toda esta tecnología debe funcionar unificada para evitar mensajes mixtos o mal dirigidos, como el ejemplo que proporcionamos en la regla Nro. 3.

Regla 7 – No hacer promesas que no podemos cumplir. No podemos simplemente decirles a las personas que son importantes, debemos demostrarlo en lo que decimos y hacemos. Esto significa ocuparse de las quejas y comentarios en forma rápida y profesional como también ser confiables en cada interacción.

Es importante destacar que cambiar la mentalidad del equipo de marketing no será fácil en un comienzo, pero el primer paso es comprometerse en cambiar el foco desde el marketing orientado a las campañas al marketing en tiempo real.

Se debe realizar un plan y contar con el equipo adecuado para desarrollar una estrategia holística a largo plazo, y luego poner el plan en acción. Las organizaciones que adopten esta nueva realidad serán las que lleguen a la cima.

Por Lisandro Sciutto,
Director senior de Producto,
Infor América Latina

 

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