El impacto real del CRM, ¿por qué invertir en este tipo de proyectos?

Lejos quedó la época en que las organizaciones no podían evaluar el impacto directo de implementar un CRM. La experiencia ha demostrado que es una ventaja competitiva y que optimiza las ganancias.

La tecnología evolucionó adaptándose a las necesidades reales de las empresas, logrando que lo que al comienzo fueran dudas, hoy sean certezas. La organización comenzó a centrarse en el cliente como elemento indispensable para mejorar su competitividad, transición que resultó compleja tanto organizacional como tecnológicamente. Para eso, necesitó ser soportada por una metodología consistente así como las correctas herramientas de medición de retorno de inversión (ROI).

El impacto del CRM es cada vez mayor en los resultados directos de las diferentes líneas de negocio: logra un ROI positivo a través de la reducción de costos y aumento de la rentabilidad al tiempo que incrementa la satisfacción y la lealtad del cliente.

Analicemos en detalle, entonces: ¿por qué invertir en este tipo de proyectos?

De acuerdo a un estudio realizado en base a uno de los CRM más notables del mercado, los datos son contundentes: con esa herramienta se llega a obtener un ROI de 243% en 3 años y el sistema “se termina pagando solo” a los 4 meses.(*Bishop, Michelle S. “The Total Economic Impact of Microsoft Dynamics CRM 2011.” Forrester Research. May 2011.)

Los estudios existentes basan sus resultados al analizar 3 pilares fundamentales: ventas, marketing y servicio al cliente. Al examinar esas áreas se observa que su implementación incrementa la productividad, incrementa ganancias y reduce costos administrativos.

  1. El 95 % de las empresas encuestadas reportó beneficios en la automatización de marketing
  2. El 87 % de las empresas encuestadas reportó beneficios en la automatización de su fuerza de ventas.
  3. El 97 % de las empresas encuestadas reportó beneficios en la automatización de servicio al cliente. (This Microsoft Dynamics CRM ROI Calculator is based on data gathered from the 2013 Nucleus Research Benchmark Study of 362 CRM decision-makers in the United States and Europe.)

¿Cómo se logra un retorno de inversión tan alto?

Simplemente, reside en sus mayores atributos: ser una herramienta de clase mundial, de fácil uso por su interfaz familiar e intuitiva, ágil de implementar y flexible para integrarse a los sistemas legados.

Familiar e intuitiva

Los diferentes antecedentes en los estudios de ROI de la herramienta coinciden en que la adopción de usuarios en materia de CRM está directamente relacionada al éxito en este tipo de proyectos. Una consultora internacional como Forrester la ha confirmado como principal causa en el 70% de las implementaciones de CRM que fracasan.

Por eso la familiaridad de la interfaz, la posibilidad de adoptar la herramienta intuitivamente, es una de las causas de su éxito, de nada sirve implantar un CRM si no es adoptado por los usuarios.

Ágil y flexible

Dada la naturaleza cambiante de la mayoría de los mercados, lo importante es que puedan implementarse en el menor tiempo posible, y que sean flexibles y extensibles para proporcionar la funcionalidad necesaria para satisfacer las necesidades cambiantes del negocio en cada etapa de su vida.

Para medir el retorno, simplemente hay que evaluar los incrementos en productividad de cada área de negocio que este tipo de inversiones genera sin olvidar el factor tiempo. Habrá que tener en cuenta indicadores clave tanto de corto como de mediano y largo plazo; tales como satisfacción de clientes/tasa de retención, reducción en costo de atención al cliente, incremento en ingresos, adquisición de nuevos clientes, o reducción en costo de ventas, por nombrar algunos.

Por un lado, puede verse un incremento en los ingresos a través de la mejora en la tasa de las ventas al contar con mejor información para generar ofertas más relevantes y procesos de seguimiento de oportunidades de negocio, incremento en cantidad de cierre de oportunidades de negocios; o bien disminución de costos como baja en tasa de abandono de clientes (o incremento en retención), por citar algunos ejemplos.

En conclusión, invertir en proyectos que agilizan y optimizan nuestros procesos críticos de negocio genera un alto retorno al desarrollar un círculo virtuoso de mejora continua con impacto creciente en los resultados directos de las líneas de negocios como Marketing, Ventas y Servicios, así como en la productividad y rentabilidad general de las organizaciones.

Por Francisco Nelson,
Director CRM de Axxon Consulting,
Vicepresidente de la Asociación Argentina de CRM

 

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