En Foco: Citizen Relationship Management (CRM) en Gobierno

El votante, contribuyente y residente de un municipio, una provincia o una región en general, se acostumbró a recibir servicios de calidad y con respuestas rápidas en su trato diario con las empresas privadas, por lo que tiene la expectativa de que dicho servicio se extienda a los organismos públicos, lo cual incluye tener acceso a información consistente en todos los canales: Internet, correo electrónico y el centro de llamadas.

Por el momento, el uso del CRM (Citizen Relationship Management) en la administración pública se ha difundido mayoritariamente, en los llamados Call Center y Contact Center, dos aplicaciones que mínimas comparadas con las capacidades de un CRM.

Las relaciones entre los clientes y una empresa están en el medio de un cambio mayúsculo: se está buscando hacer más con menos a medida que las necesidades de los clientes cambian con mayor rapidez. Por la presión de las asociaciones de consumidores y de los entes de regulación, el sector público y los gobiernos no deberían ser muy diferentes, particularmente por las mayores expectativas que la sociedad tiene.

A pesar del grado de monopolización de los servicios estatales, algunas de estas entidades se preocupan por entregar sus servicios de manera personalizada, en tiempo y usando pocos recursos. El uso de conceptos y tecnologías como el CRM (Citizen Relationship Management) pueden ayudar a las entidades públicas y a los gobiernos a tener mejores resultados con quienes, a la postre, serán sus votantes.

Funcionalidades del Citizen Relationship Management

  • Gestión de centros de llamadas.
  • Gestión de licencias y permisos.
  • Gestión de reclamos.
  • Incidentes.
  • Gestión de casos.
  • Administración de contratos.

Se entiende por sector público a los servicios que dependen del gobierno, como por ejemplo, salud, educación, seguridad, justicia, recaudación de tasas e impuestos. En cuanto al concepto de gobierno, el mismo comprende lo local y regional.

El valor del CRM (Customer Relationship Management) en los negocios es incuestionable en cuanto a la relación con clientes, marketing, ventas, fidelización y servicios. Según un estudio realizado por la consultora Aberdeen Group, los gobiernos y el sector público entienden que el rol del CRM (Citizen Relationship Management) es crucial para guardar información sobre las gestiones de los contribuyentes y brindarles servicio personalizado. Por otra parte, mientras en el ámbito privado el valor del cliente está dado por una serie de variables económicas para la administración pública, todos somos ciudadanos con iguales derechos y obligaciones.

La segmentación de la ciudadanía en agrupamientos con intereses homogéneos es una gran oportunidad para ofrecer un trato más personalizado, que es algo muy diferente de diferenciar entre clientes de 1ª y de 2ª categoría. En el ámbito privado se dice que se busca mejorar la imagen mediante la prestación de servicios más eficientes y más accesibles. En el sector público se debería decir que con la gestión eficiente se busca ganar legitimidad mediante la prestación de mejores servicios.

En el sector público, el concepto de cliente es algo vago. ¿Quién piensa en el ciudadano como un cliente?. Además no hay objetivos de rentabilidad y no se utilizan métricas para evaluar a los funcionarios, cualquiera sea su jerarquía, en relación al grado de satisfacción de las personas a las que atienden. Finalmente, el puesto de trabajo nunca está en juego. Todo esto conlleva a que cualquier implantación de un CRM en este sector, supone un enorme esfuerzo en formación, culturización y gestión del cambio con resultados que seguramente no se obtendrán en el corto plazo.

El estudio de la consultora remarca que las habilidades claves que ayudan a los gobiernos e instituciones públicas a satisfacer a los contribuyentes y reducir los costos de servicios son:

  • Conectar a los contribuyentes con los funcionarios adecuados.
  • Monitorear el desempeño de los cuidados a los ciudadanos y contribuyentes.
  • Proveer a los funcionarios con información detallada de los ciudadanos y contribuyentes.
  • Seguir el flujo de las tareas creadas.

En los países donde se desarrolló el estudio, el 77% de los funcionarios públicos participantes, indicaron que mejorar la experiencia de los contribuyentes es uno de sus mayores objetivos. Lograr esta meta requiere que estas instituciones establezcan y relacionen los sistemas de front office como el CRM con los sistemas internos. De esta forma se puede contar con información detallada y precisa de los ciudadanos.

Pero, además de contar con el apoyo de los sistemas y las bases de datos, para mejorar la atención de contribuyentes y ciudadanos, las autoridades deben delegar decisiones en los empleados responsables de la atención, de manera que puedan crear tareas, seguirlas y escalarlas de ser necesario.

La sincronización de tareas y los registros de ciudadanos con el CRM (Citizen Relationship Management) permite brindar un servicio de calidad y con mayor productividad. De hecho, las entidades que aplican estas prácticas informan una tasa de utilización de sus recursos 36% mayor comparada con sus pares. (61% versus 45%), como lo muestra la tabla 1 sobre un total de 487 participantes del estudio.

Barreras para la adopción del CRM

No todos los organismos públicos pueden aprovechar de todas las posibilidades que el CRM tiene que ofrecer porque hay barreras para la adopción dentro de estas entidades. Para que un proyecto de CRM sea satisfactorio, siempre requiere cambios culturales o de comportamiento por parte del gobierno y sus funcionarios, pero no muchos agentes públicos están dispuestos a gestionar los cambios culturales, especialmente si se considera que los cargos políticos tienen fecha de vencimiento. En gran parte de los casos, las iniciativas de CRM quedan en manos exclusivamente de los técnicos y la herramienta no siempre alcanza todo su potencial.

En el sector público uno de los aspectos más difíciles relativos a la implementación del CRM es la resistencia interna que los responsables del proyecto encuentran. Los trabajadores tienen más posibilidades de resistirse el cambio por razones personales, burocráticas, o políticas. Generar éxito gracias al CRM requiere un cambio de pensamiento y voluntad política fuerte. Por lo tanto, es importante proveer a las administraciones públicas con la formación adecuada, lo que permitiría a las instituciones entender los beneficios del CRM y cómo adaptarse con el fin de hacer más fácil su implementación.

Una pregunta que corresponde hacer es si para evaluar el uso de TICs (Tecnologias de Información y Comunicaciones) en la administración pública se debe medir el servicio brindado por los entes o se debe evaluar una política pública.

Por División Consultoría EvaluandoCRM.com

 

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