En Foco: CRM para educación

Para quienes están vinculados con la educación, este artículo podría parecerles una equivocación. Si así fuere, es bueno recordar que la educación, como un servicio, se debe adaptar permanentemente para ser útil a la sociedad. En este contexto, el CRM (Customer relationship Management) no es un medio para vender más. Es una herramienta para mejorar la calidad y la adaptación de la oferta a la demanda. Es decir la adecuación del servicio que se brinda a las necesidades de los receptores (alumnos). Y esto vale para instituciones privadas como públicas.

En un mundo que se interconecta cada vez más, las posibilidades de Internet y de los CRM plantean una nueva forma de apreciar los patrones de ese relacionamiento y las alternativas para encontrar métodos más eficaces de resolver los problemas de comunicación que se plantean, aún en casos en los que la especificidad de algunas organizaciones como las universidades.

Precisamente las universidades están frente al desafío de capitalizar las nuevas tecnologías para enseñar mejor a sus estudiantes. Cada vez más las instituciones dependen de manera sustancial de su interacción directa con la sociedad en la que desarrollan sus actividades. El nuevo relacionamiento de las organizaciones con su contexto – considerando las necesidades de sus clientes (en nuestro caso estudiantes) – comienza a impactar sobre las estructuras y el funcionamiento interno de una amplia gama de instituciones y por supuesto, las universidades no son ajenas a este proceso de transformación que replantea la forma de establecer vínculos con docentes, estudiantes o egresados y en general con el medio político, social y económico que integran.

La cantidad y calidad de las interacciones durante la carrera de un estudiante determina la calidad de la relación institución-estudiante. Esta interacción puede graficarse de la siguiente forma:

CRM para la educación

CRM para instituciones educativas

En líneas generales un buen sistema CRM (Customer relationship Management) debe poder manejar las interacciones con sus alumnos consistentemente tratando de construir relaciones rentables y de largo plazo con unos objetivos muy claros:

  • Reducción del tiempo del ciclo de enseñanza por procesos de enseñanza más efectivo.
  • Servicios personalizados fortalecidos y con mayor impacto en los alumnos.
  • Reducción de tiempos de desarrollo de servicios por mejor conocimiento de necesidades y requerimientos de los clientes.
  • Mayor visibilidad de los cambios en las condiciones del mercado y el ambiente de negocios.
  • Relaciones firmes que transforman posibles postulantes por precio, por valor o por conveniencia en alumnos fieles.

Principales características de un CRM para educación a destacar son:

  • Manejo del ciclo de vida completo de los estudiantes.
  • Programas pro-activos de comunicación con posibles estudiantes y seguimiento de la evolución de los mismos.
  • Visión integral de los estudiantes y su historial de contactos con la institución. Segmentación (basadas en información demográfica y en el currículo académico).
  • Personalización de las comunicaciones y manejo de múltiples de canales.
  • Manejo de programas de ex-estudiantes e identificación de estudiantes de “riesgo” entre otros.

La adopción de estrategias de CRM (Customer relationship Management) en el ámbito educativo, al igual que en el ámbito empresarial, están muy vinculada a la aparición y el uso de las nuevas tecnologías, en particular de Internet. Muchas universidades han adoptado este tipo de estrategias, al integrar cada vez en mayor grado el uso de sus portales web en el propio desarrollo de su actividad principal (docencia e investigación, descarga de materiales, cursos virtuales etc.) y secundarias (actividades administrativas como inscripciones a cursos y exámenes, emisión de certificados de estudio, etc.) todo ello con la intención de adaptarse a las necesidades de sus clientes y de facilitar la relación con los mismos. La Pontificia Universidad Católica de Perú, en su Centro de Negocios, implementó una solución CRM para personalizar sus servicios y adecuarse a las necesidades de los egresados.

La integración de nuevos sistemas de atención de estudiantes(clientes) – ya sea mediante productos de software estándares como personalizados – no es sólo una transformación en la forma de encarar el relacionamiento con terceros, sino que es parte de un cambio de paradigma. Altera sustancialmente las reglas de juego con que las organizaciones conciben la comunicación con su entorno, en su concepción más amplia. Replantea las tácticas empleadas y las herramientas utilizadas en un amplio espectro de instituciones y las propias universidades no son ajenas a estos procesos de transformación.

Cinco pasos para la implantación de iniciativas de CRM en instituciones educativas

Definición de Objetivos

  • ¿Para qué se quiere implementar?
  • ¿Cuál es el móvil detrás de la iniciativa?

Definición de las iniciativas organizadas por programas, áreas y segmentos que se quieren abordar

  • No necesariamente conviene empezar con el 100% de la base de usuarios en el 100% de los departamentos, esto último tiende a ser disfuncional para la organización.

Definición de métricas que se van a utilizar y en qué fase

  • Ejemplo: un programa de ventas cruzadas, de incremento de frecuencia de compra, de solución de quejas, de decremento de deserción de clientes, etc. Cada objetivo requiere de una serie de métricas diferentes.

Definición de los planes departamentales muy enfocados a procesos

  • Típicamente las áreas involucradas son Marketing, Ventas y Servicio al Cliente. Conviene definir el área con la que se quiere iniciar para luego, abarcar a otras.

Definición de la Tecnología

  • En este último paso es donde se da el proceso de selección de software.

Por División consultoría de Evaluando Software

 

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