Estrategia CRM e implementación de software

En el presente artículo se propone partir de una estrategia CRM para mejorar la selección e incrementar el éxito en las implementaciones de los sistemas de software CRM.

Las empresas buscan cómo obtener una ventaja competitiva y muchas lo han logrado definiendo una estrategia CRM que la sustente. Mientras las expectativas del cliente por calidad, servicio y entrega se intensifican, las compañías buscan las formas de dotar a los empleados con información para tomar decisiones óptimas. La estrategia CRM, siglas del inglés Customer Relationship Management, ayuda a las empresas a aumentar ingresos y rentabilidad, así como obtener ventaja competitiva al atraer, administrar y retener clientes.

No todas las estrategias CRM son iguales. Existen organizaciones con pocos clientes, como ser las pequeñas empresas y las integradoras de productos, donde la relación con los clientes suele ser muy estrecha y personalizada, mientras que a medida que la empresa crece en cantidad de clientes, esta relación se delega en personal dedicado a mantener fluido dicho vínculo.

Conforme se suman más clientes y se pierden oportunidades de negocio, se torna indispensable el uso de tecnología para disponer de toda la información referida a la relación bidireccional empresa-cliente. Para que el uso de la tecnología genere los resultados esperados, es necesario que la organización haya definido su estrategia CRM (Customer Relationship Management), o por lo menos la tenga clara. Esta estrategia puede estar escrita en documentos de marketing o ser transmitida verbalmente de una capa a otra de la organización.

Si bien existen organizaciones centradas en el cliente donde la estrategia CRM es el vector para la toma de decisiones, en el otro extremo solo existen clientes que satisfacer. Las empresas grandes y medianas suelen contar con sus estrategias CRM, en cambio las PYMES, por cuestiones principalmente de costos, construyen una relación personalizada con los clientes y en algunos casos implementan un sistema de software CRM sin demasiado análisis previo, llevando a la empresa a un comportamiento que no está alineado con sus objetivos. El grado de frustración que provoca una implementación fallida impacta negativamente en la decisión de optimizar el negocio y fidelizar al cliente. De esto se deduce que si bien el avance de la tecnología permite implementar y gestionar estas estrategias de manera más exitosas y ampliar cada vez más el horizonte de resultados, no es suficiente.

La primera actividad es analizar la estrategia CRM para determinar con claridad los servicios que debe prestar el software. Para ello se debe realizar una tarea de conocimiento de requisitos en el marco de los sistemas sociotécnicos centrada en la estrategia CRM. La salida de esta tarea es un conjunto de servicios funcionales duros (SFD) (aquellos que no son negociables) y otro conjunto de servicios funcionales blandos (SFB) (aquellos que pueden ser revisados).

Cabe resaltar que la estrategia CRM, en las empresas medianas y grandes está normalmente definida, mientras que en las PYMES suelen estar diluidas en tareas dispersas.

Sea con lectura de documentos o entrevistas, se deben analizar todos los aspectos esenciales de la relación organización-cliente en función a los objetivos comerciales y definir puntos de acción para alcanzarlos. Para esto se generan los escenarios que son utilizados para modelar y validar la estrategia. Estos escenarios han sido pensados en base al conocimiento de los hechos futuros, adaptando su contenido a las nuevas necesidades.

Los escenarios utilizan el lenguaje natural y una representación coloquial, están semi-estructurados sólo con el objetivo de facilitar su escritura/lectura y su posterior trabajo de análisis. Los escenarios tienen embebidos todos los servicios de la estrategia CRM, existiendo un salto conceptual entre estas descripciones y los servicios de un software. Por lo tanto, es necesario transformar estas descripciones en servicios de software, para finalmente seleccionar el sistema más adecuado para la organización.

Estrategia CRM

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes, son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la “teoría” del marketing relacional, que es “la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes”.

Cabe destacar que la estrategia CRM tiene como objetivo atraer y retener a los clientes de manera más exitosa, a través de un proceso lógico, soportado por la tecnología de la información.
Esto consiste en construir relaciones duraderas, mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales, y de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente. En definitiva, es conseguir que los clientes sean fieles, eso supone conocerlos, saber quiénes son, cuáles son sus gustos, sus preferencias, etc.; y así poder ofrecerles lo que quieren, cuando lo quieren y cómo lo quieren. Una buena estrategia CRM, da valor agregado en: ahorro de costos y más servicio al cliente (quizá éste, en primer lugar). La adecuada implementación de la filosofía CRM permite el incremento de los ingresos y una mayor satisfacción en el servicio a clientes.

Las organizaciones pueden elegir entre diversas estrategias CRM, dependiendo del objetivo buscado:

1- Estrategias Orientadas al cliente

  • Segmentación del mercado
  • Crear nuevos perfiles de los clientes
  • Implantación de nuevos canales de comunicación
  • Implantación de nuevos servicios al cliente con valor agregado
  • Captar la mayor cantidad de clientes posibles

2 – Estrategias Orientadas a los Productos o Servicios

  • Incluir nuevas características en los productos existentes
  • Lanzar nuevas marcas
  • Incluir nuevos colores- empaques – funcionalidades
  • Tener en cuenta el ciclo de vida de las personas

3 – Estrategias de Fidelidad con el Cliente

  • Descuentos indirectos
  • Acumulación de puntos
  • Descuentos especiales o facilidades de pago por llamadas telefónicas
  • Mejorar el trato con los clientes

4 – Estrategias Orientadas a la Tecnología

  • Comunicación vía Internet
  • Comunicación con el cliente a través del servicio post-venta vía Facebook
  • Pedidos on-line

5 – Estrategias Orientadas a la Competencia

  • Mantenimiento del precio
  • Aprovechar las debilidades de la competencia
  • Aprovechar los mercados que no está presente la competencia

6 – Estrategias Orientadas a la Fuerza de Ventas

  • Aumentar el volumen de ventas
  • Ser más eficientes y efectivos en cada contacto con el cliente para poder vender
  • Remove clientes que no generan utilidades o es muy costoso mantenerlos
    Estrategias Orientadas al 1 a 1
  • Recopilar información de nuestros clientes
  • Anticiparse a lo que el cliente requiere
  • Ofrecer producto-servicio a medida

7- Estrategias Orientadas a la Comunicación

  • Rescatar información sobre las vivencias
  • Rescatar información sobre la experiencia
  • Se pueden usar muchos medios para aplicar estas estrategias como:
  1. Poner música en las empresas
  2. Concursos
  3. Degustaciones
  4. Publicidad en volantes
  5. Comunicación en redes sociales

Existen varios objetivos comunes entre todas las estrategias mencionadas que incluyen una vista consolidada de los clientes y que dicha información esté disponible para toda la organización. Estos objetivos deben ser facilitados por un software CRM que permita mejorar los procesos y las prácticas de todo el equipo de trabajo.

¿Porque es importante implementar una estrategia de CRM?

  • Conocer el Mercado: facilita la comprensión de la plaza en el que se mueven las empresas, integrando datos de los proveedores, clientes, productos, fuerzas externas, competencia aprovechando los nichos.
  • Conocer a los clientes: con toda esa información almacenada permite al detalle conocer cuando compran, donde, frecuencia, porque, etc. De esta manera se pueden enviar estímulos que satisfacen distintas necesidades.
  • Mejorar la oferta y la venta: se pueden hacer ofertas a medida de cada cliente.
  • Mejora la campaña de Fidelización: al conocer las necesidades de sus clientes, pueden crear relaciones más estrechas y a largo plazo.
  • Segmentar el Mercado: estarán a disposición clientes potenciales y actuales, que pueden recibir información en base a sus preferencias, gustos y poder adquisitivo.

Sea cual fuera la elección de cada organización en cuanto a la estrategia CRM a seguir, los procesos y tareas que permiten alcanzar los objetivos propuestos, se realizan manualmente o con un software (ver Tabla 1). La incorporación de un software habilita a un mejor aprovechamiento de la información obtenida y en consecuencia a una mejora toma de decisiones.

Figura 1

Resumiendo, una estrategia CRM permite que la organización centre toda su operatoria en sus clientes, construyendo así una relación fuerte y duradera. Para esto es necesario identificar, comprender y satisfacer sus necesidades y en un marco de productos o servicios de calidad, evitar que el cliente se vea tentado a irse con un competidor. Es aquí donde la tecnología juegue un rol predominante, ya que permite maximizar los resultados al asegurar la disponibilidad de información en todo momento.

Modelado de la estrategia CRM con escenarios

La elección correcta del software CRM se sustenta en identificar claramente los servicios que debe satisfacer. Llegar a estos servicios partiendo de una estrategia no es igual que especificar requisitos de software, ya que en la estrategia se definen los objetivos y subobjetivos comerciales con algunas indicaciones de cómo alcanzarlos, y para definir requisitos se trabaja directamente sobre los procesos del negocio.

Esta diferencia, de gran importancia, dificulta la utilización de una tarea tradicional de identificación de requisitos pero no escapa a su entorno. Es así que utilizando los conceptos del proceso de requisitos basado en escenarios se generó un mecanismo particular para este caso. Este mecanismo va abriendo la estrategia hasta concretarse en tareas. Se trata de un típico proceso top-down.

Se construye una primera tabla de sub objetivos-estrategia que se obtiene de la definición de la estrategia. En esta tabla se determinan las actividades de alto nivel haciendo énfasis en ciertos puntos relevantes. Cada fila de esta tabla se corresponde unívocamente con un escenario que detalla las acciones para alcanzar el objetivo particular.

Para asegurar la comprensión de los escenarios, se construye un glosario con el vocabulario utilizado por los usuarios, denominado Ley de Requisitos Este glosario disminuye la ambigüedad de los escenarios y permite completarlos.

Con los escenarios completos, validados y con el glosario se está en condiciones de comenzar la búsqueda de los servicios.

Estos escenarios son validados con el personal de Marketing para asegurar la correcta comprensión de la estrategia y de esta manera, se logra una validación simultánea.

La búsqueda de servicios se realiza analizando los componentes acciones de cada escenario. Se debe tener en cuenta que estos servicios no siempre están explícitos en estos componentes. Una vez obtenidos los servicios se deben priorizar según su nivel de importancia y posibilidad de negociación descrita en el mismo escenario. Obviamente los escenarios no negociables pertenecen al área dura de los servicios, aquellos que la organización no está dispuesta a renunciar y que el software debe satisfacer en su máxima expresión.

Los negociables son posibles de rectificar. En este punto ya se está en condiciones de pensar en el software CRM.

Cada acción del escenario se transcribe como un servicio candidato. Este pasaje semántico debe ser realizado por el responsable de identificar los requisitos y luego ser analizado junto al personal de marketing antes de tomarlo como un servicio definitivo. La decisión de qué software adquirir se basa en las coincidencias de los servicios generados desde la estrategia contra los servicios que provee cada software.

Figura 2 – Modelo de Escenario

Síntesis

Este artículo se basa en tres pilares:

  • Un proceso de requisitos
  • La estrategia CRM
  • El software CRM

Se ha descrito en este y otros artículos sobre, la importancia de contar con una estrategia CRM antes de seleccionar e implementar un software. Partiendo de esta estrategia se propone un proceso de requisitos, a través de los escenarios estratégicos, que permiten refinarla, validarla y determinar los servicios que el software debe satisfacer, ofreciendo una mayor visibilidad sobre el direccionamiento de la organización y cómo se proyecta la toma de decisiones a partir de la definición de la relación con sus clientes.

Este enfoque mejora significativamente la propia estrategia y genera seguridad en el personal de Marketing. Por último, la elección de software CRM adecuado a las necesidades de la organización ofrece conocimiento de los clientes de manera oportuna, mejorando la fidelización y la toma de decisiones.

Fuente: Universidad Nacional de La Matanza, Departamento de Ingeniería e Investigaciones Tecnológicas, Implementaciones de software CRM, Gladys N. Kaplan, Gabriel E. Blanco.

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