Estrategia CRM: implementación de la propuesta

La estrategia CRM no es un software, ni una base de datos costosa. Es un cambio, una filosofía empresarial que busca lograr la fidelización del cliente y la forma en llegar a anticiparse a sus necesidades, buscar productos y servicios que necesiten. El Customer Relationship Management, como estrategia, se basa en 4 pilares: identificar, diferenciar, interactuar y personalizar. La tecnología es una herramienta para lograr los objetivos de las empresas pues de ella se podrán obtener los beneficios para realizar una minería de datos relevantes que permitan tomar acciones y correctas decisiones.

Características de la estrategia CRM

El CRM o Gestión de Relaciones con los Clientes busca, de manera sistemática, entender y anticiparse a las necesidades de los clientes; trata de establecer relaciones de fidelización, de mantener una comunicación significativa con ellos. La estrategia CRM mantiene características muy especiales como son:

  • Interactividad que fluye entre el cliente y la empresa.
  • Personalización, está totalmente orientada al cliente.
  • Establecer una relación duradera y rentable a largo plazo.

La propuesta para implementar la estrategia CRM irá enfocada en dos aspectos importantes:

  • El establecimiento de relaciones y el marketing uno a uno direccionado a los clientes VIP de la pirámide ABC y a los clientes activos/medio.
  • Realizar un proceso de captación que permita trabajar con los clientes de los siguientes niveles de la pirámide y subirlos a los primeros niveles.

Al momento de establecer una estrategia CRM de fidelización y relaciones duraderas con los los clientes se desarrollarán 5 aspectos de la estrategia:  identificar los momentos de la verdad, la atención en el front office, los canales de atención, el proceso de reclamos (back office), el personal de contacto y atención al cliente.

Con la implementación de la propuesta se pretende que una empresa obtenga mayor rentabilidad y que conozca mejor a sus clientes de los cuales obtiene información 7 importante que hace que el valor del cliente para la empresa se incremente con el tiempo.

estrategia CRM

Identificación de los momentos de la verdad

Los momentos de la verdad son aquellos instantes en los que el cliente entra en contacto con la firma. El contacto se puede producir mediante multitud de canales distintos. La clave es que el cliente sienta que en ese momento está interactuando con la empresa. A lo largo de la vida de un cliente existe una multitud de momentos de la verdad, que realmente en el fondo constituyen una parte más de la oferta que se le da al cliente; veremos una lista de ellas:

  • Información: cuando el cliente requiere información de los productos o servicios, esto se da en multitud de ocasiones.
  • Consejo: en determinados sectores suele solicitar consejo acerca de la mejor manera de enfocar un asunto de su interés.
  • Recepción de Pedidos: El cliente es especialmente sensible a la notificación de que su pedido ha sido procesado, lo que otorga un estatus de seguridad a la empresa.
  • Hospitalidad: El cliente espera que cuando interactúa directamente con la empresa, se cumplan ciertas condiciones básicas, se debe estar muy atento a aspectos que parecen irrelevantes pero que realmente no lo son.
  • Cuidado de pertenencias: En varias ocasiones el cliente tiene presente a la empresa, sobre todo cuando está al cuidado de sus pertenencias. La forma en que se trate éstas será la forma en que el cliente percibirá que se le trata.
  • Tratamiento de imprevistos: Siempre los habrá y se debe estar preparado para ello, pues cuando surge un imprevisto el cliente acude de manera que está a la expectativa de la manera en como la empresa maneja la situación, pues el cliente se encontrará enfadado, confundido, vulnerable, etc.
  • Facturación: El cliente se pone nervioso cuando no siente que controla lo que está pagando, por lo que es importante que la facturación se haga de la manera más clara posible.
  • Pago: Es un momento importante ya que es cuando interactúa con la empresa para realizar la transacción monetaria, el factor clave es hacer que se sienta cómodo y que perciba que el dinero entregado sea recibido de una manera segura.

Atención del front office

La atención front office es el mecanismo del que disponen las empresas para permitir al cliente relacionarse con ellas cada vez que deba quejarse, necesite información, solicite algún servicio adicional. En la mayoría de las ocasiones el canal escogido por el cliente es el telefónico o una ventanilla. En estos casos es importante comprender que el cliente es susceptible a todo lo que ocurre a su alrededor, se debe disponer de los mecanismos necesarios para dar una sensación de que el cliente:

  • Se sienta ya parte de un proceso.
  • Darle a conocer el tiempo probable de espera.
  • Darle explicaciones argumentadas sobre los excesivos tiempos de espera.
  • Pensar la ubicación física de manera que el cliente se sienta que no está esperando solo.

Para realizar el proceso de atención de manera eficiente; lo que primero debe realizar la empresa es establecer procesos e implementar herramientas que permitan:

  • Tener canales de atención abiertos, disponibles y hacer conocer de ellos a los clientes.
  • Mantener sistemas de información necesarios para disponer de datos homogéneos y actualizados de los clientes.
  • Relacionarse periódicamente con el cliente de modo proactivo mediante visitas más frecuentes, llamadas, correos con la finalidad de detectar posibles insatisfacciones.

Herramientas muy importantes como la del correo electrónico nos permiten de manera efectiva y eficiente mantener solventadas las necesidades de comunicación y atención a los clientes. Por lo tanto se debe establecer que todos los funcionarios de la empresa cuenten con una cuenta personal de correo electrónico institucional de donde se mantendrán conectados y será una herramienta de comunicación. Un factor muy importante es la necesidad de mantener una base de datos de clientes actualizada y depurada por lo que se podría subcontratar el servicio para realizar la actualización vía telefónica con un plazo establecido de cumplimiento y de acuerdo a los sistemas de información que maneje la empresa. Las visitas continuas de los vendedores a los clientes es crucial por lo tanto se establecería un sistema de visitas programadas de acuerdo a la importancia y a la necesidad de cada cliente; es importante determinar que cliente valora las visitas de los vendedores y si prefiere las llamadas telefónicas o información enviada por correo electrónico. De la actualización de la base de datos de clientes se podrá establecer esta importante necesidad.

Canales de atención

Si se analiza cómo ha ido evolucionando la forma de atención que se ha desarrollado a través del tiempo vemos que ha tenido grandes y profundos cambios; pero básicamente podríamos hablar de cuatro grupos de canales de atención:

  • Personales: Suelen ser los más caros, pero permiten establecer vínculos de relación emocionales duraderos y son ideales para los clientes .
  • Telefónicos: Genera un costo inferior al canal de atención personal y permite gestionar los requerimientos de los clientes de manera homogénea, el principal inconveniente es la dificultad de implementar un call center y la utilización del outsourcing conlleva una pérdida del control.
  • Impresos: Aunque su costo es bajo están siendo sustituidos por los medios electrónicos, son útiles cuando el cliente desea expresar de manera formal una queja o cualquier comentario y desea que llegue a la persona adecuada .
  • Electrónicos: Cada vez se usan más y su costo es mínimo, también se usa mucho por la comodidad para el cliente que genera; sin embargo la interacción se pierde e impide alcanzar las mismas prestaciones que la llamada telefónica; es importante que si la empresa dispone de este canal se asegure de que la respuesta sea rápida.

Se establecería el canal más idóneo de atención considerando que la visita de los vendedores aunque costosa no se puede sustituir. La implementación de canales electrónicos sería una herramienta muy eficaz ya que la empresa cuenta con la tecnología para sus colaboradores; el trabajo más arduo consistirá en alimentar la base de datos de clientes con direcciones de correo actualizadas de cada uno de sus clientes e ir retroalimentando constantemente esta información; se analizará también a cada cliente de manera que estableceremos la forma más idónea de atención para ellos.

  • Se incentivará a ellos el uso del canal más económico; ofreciendo calidad de servicio.
  • El servicio prestado por todos los canales de atención será homogéneo y ofrecerá todas las prestaciones básicas de igual manera tanto en unos como en otros.

Proceso de reclamos (Back Office)

El principal objetivo de los sistemas de atención es generar satisfacción y fidelización; es brindarles la sensación de que la empresa se preocupa de ellos. Uno de los motivos que generan el incumplimiento de estas expectativas es cuando sus reclamos no son atendidos o resueltos. Un dato relevante es que el 50% de los reclamos nunca llegan a ser comunicados, pues el cliente nunca los da a conocer; del otro 50% solamente el 10% llega a las personas implicadas y son resueltos, lo que da una idea errónea de que se está haciendo bien las cosas o que la gente se queja poco. Es importante establecer un mecanismo que genere una eficaz gestión de reclamos, recordemos que son nuestros mejores clientes de los que vamos a tener sus peticiones; por lo tanto la empresa se enfocará en eliminar las causas que evitan que los clientes den sus comentarios; evitar el pensamiento de que no serán atendidas sus quejas. Por lo que se establece que se realicen las siguientes acciones:

  • Agradecer al cliente por tener la molestia de presentar sus quejas.
  • Informar de todos los canales disponibles para el efecto.
  • Reparar el mal que provocó el reclamo  Informar de que la información proporcionada será usada para retroalimentar el sistema y evitar problemas similares en el futuro.

El objetivo será realizar una buena gestión de los reclamos recibidos y revertir la sensación negativa en el cliente a toda costa; se evitará al máximo las posibles referencias negativas de la empresa, propenderá al aumento de la repetición de compra, se obtendrán datos de los clientes y retro alimentará el sistema de gestión de clientes.

Personal de contacto y atención al cliente

Es evidente que una correcta implementación de un sistema de fidelización de los clientes involucra al personal de la empresa. Si la empresa presenta problemas en establecer un correcto clima laboral; lo que primero se deberá realizar es identificar cuáles son los motivos por los que su personal se encuentra en tal situación; de las respuestas obtenidas también se deberá implementar elementos de apoyo a los empleados de atención mediante algunos elementos como por ejemplo:

  • Cambiar políticas rígidas y otorgar a los empleados empoderamiento de acuerdo a su margen de acción.
  • Establecer un proceso de inducción a los nuevos colaboradores de la empresa .
  • Capacitar al personal en los productos y servicios de la empresa y en cómo atender correctamente al cliente.
  • Informar de las áreas responsables de acuerdo al tipo de reclamo.
  • Entregar al empleado herramientas y sistemas de información.
  • Incorporar un sistema de remuneración e incentivos acorde a su trabajo realizado.
  • Ofrecer al empleado un abanico de acciones de retribución.

Todas estas acciones que tome la empresa, no serán efectivas si de parte de la dirección no existe el compromiso de establecerlas. Dicho compromiso se plasmará en los ejes de:

  • Motivación.
  • Mensaje sobre la misión de la empresa
  • Política de selección de personal.
  • Formación de colaboradores.
Fuente: Kelia Bethzabé Toalongo Rojas- Año 213-Propuesta de implementación de una estrategia basada en CRM-Universidad Politécnica Salesiana-Cuenca, Ecuador

Adaptado por la división consultoría de EvaluandoCRM.com

 

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