Éxitos y fracasos en la aplicación del CRM

Mucho se ha hablado de la crisis del CRM (Customer Relationship Management), de sus fracasos, y de todo tipo de negativismos sobre las aplicaciones de Gestión de Clientes.

Años antes, el concepto repetitivo era precisamente el inverso: no se podía, se decía, vivir sin CRM (Customer Relationship Management). Era imprescindible para la gestión empresarial.

Y lo cierto es que, precisamente debido a las expectativas generadas durante años (entre 1995 y 2000 más o menos), muchas empresas perciben que han fracasado: tales eran sus expectativas que era difícil que quedaran satisfechas.

En primer lugar, en muchas ocasiones se han matado moscas con cañones y se han hecho implantaciones innecesarias, complejas y en exceso sofisticadas para realidades empresariales más simples. Por desconocimiento, a veces, por malas intenciones de facturar mucho en poco tiempo de proveedores e implantadores, en otras.

En muchas ocasiones, la cultura CRM no “baja” desde la Alta Dirección. Si la dirección no está implicada en el CRM, más pronto que tarde percibirá que es un gasto innecesario y sin suficiente retorno.

El efecto “fiscalización” es un freno de inconmensurables características en relación con el éxito de CRM en fuerzas comerciales, cadenas sucursalistas o incluso franquicias. Se percibe como un elemento peligroso: “yo le doy a no-sé-quién información de todo-lo-que-hago-con-mis-clientes y… ¿que gano yo?”. Esto se preguntan muchas veces los vendedores, las concesiones, las sucursales, etc.

CRM debe servir para:

  • Satisfacer clientes
  • Superar expectativas
  • Adelantarse a los clientes en sus necesidades, motivaciones y expectativas
  • Para personalizar
  • Para prevenir abandonos
  • Para retener bajas
  • Para tener alertas de comportamientos perjudiciales en el modo de actuar de la clientela
  • Para detectar oportunidades de venta cruzada y complementaria
  • Para lograr mejorar la experiencia en caso de incidencia, queja o reclamación

En definitiva, CRM debe servir para gestionar clientes.

¡Pero no se usa para eso!. Hoy por hoy, se usa para vender.

Es necesario redefinir el rol de CRM en la organización, dotándolo de una dimensión estratégica y una táctica guiada desde una lógica: la Gestión Integral de Clientes, con los siguientes elementos:

  1. Saber orientar la cultura de la compañía hacia el CRM: Gestionar la cultura desde una perspectiva cliente céntrica: Misión, visión, valores, credo, compromisos de servicio y filosofía de la compañía deben estar obsesionados por la superación de las expectativas de los clientes.
  2. Gestionar la información desde la perspectiva del one-to-one marketing, analizando preferencias individuales y desde el más riguroso cumplimiento de LOPD (Ley Orgánica de protección de datos).
  3. Gestionar la comunicación relacional, no spam, no vendedora, no agobiante. Comunicación Informal y Frecuente, regular, cálida y cercana. Fluida, funcional y útil, flexible, frecuente y periódica, no robotizada, recogiendo feedback de los clientes.
  4. La implantación del CRM debe orientarse a la construcción de una experiencia digna de ser contada, memorable y de disfrute, no sólo a vender.
  5. La gestión de clientes debe llegar a la clasificación y gestión caracterizada de clientes, identificando clientes críticos y dando un trato privilegiado a los clientes que lo merecen: con mayor rentabilidad, con potencialidad, con mayor antigüedad, etc.

Todos estos aspectos son los que determinan el éxito del CRM.

Probablemente tengas un CRM en tu empresa. Pero medita, ¿lo estás usando correctamente? ¿Has aprovechado la inversión?

Por Juan Carlos Alcaide

 

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