Experiencia del cliente o Customer experience

Este artículo se publica con el fin de exponer el concepto de  experiencia del cliente o customer experience, para que, desde la marca,  se reconozca a una empresa como una promesa de servicio determinada.

El mapa de  experiencia del cliente o customer experience es una herramienta para incrementar el valor de las interacciones en tiempo real con los clientes, determinando varias formas de comunicaciones personalizadas y relevantes, que contribuyan a un mejor desempeño de las actividades de la empresa.

El concepto de la experiencia del cliente o customer experience puede sonar idealista o sentimental, pero descartarlo significa estar fuera de contacto con la realidad actual. De hecho, la experiencia del cliente o customer experience se ha convertido en un diferenciador crítico en el mercado global altamente competitivo  e hiperconectado de hoy en día.

Hay un valor de negocio tangible en gestionar la experiencia del cliente o customer experience de manera eficiente, eficaz y efectiva. Una buena gestión de la experiencia del cliente o customer experience puede:

  1. Fortalecer la preferencia por la marca a través de experiencias diferenciadas.
  2. Aumentar los ingresos con ventas mayores provenientes de clientes existentes y nuevas transacciones como resultado de recomendaciones personales.
  3. Incrementar la lealtad (crear defensores de marca) a través de interacciones valiosas y memorables.
  4. Reducir los costos al reducir la migración de clientes y optimización de costos por contacto.

Crear experiencias de marca consistentes en todos los canales

Aunque los clientes pueden estar dispuestos a aceptar diferentes niveles de servicio en los diversos canales, esperan que la propuesta de valor de marca se mantenga consistente. Sin embargo, la proliferación de canales hace que sea difícil asegurar esta solidez en todos éstos.

Integrar canales y experiencias de marca

Una experiencia de canales integrada es altamente deseable, pero difícil de lograr. La tecnología, los procesos tradicionales y la territorialidad organizacional pueden ser barreras que impiden conseguirlo.

Consolidar los datos en una visión única del cliente

Tener una visión única del cliente en todas las interacciones, canales, productos y a través del tiempo, facilita la creación de comunicaciones unificadas y coordinadas con el cliente. Los silos departamentales, los datos fragmentados y los procesos inconsistentes pueden hacer que este reto parezca insuperable.

Toda empresa ha sido creada para tener clientes, su razón de ser,  y brindar el máximo valor agregado.  Pero, a menudo, olvidamos que “valor” no es un elemento objetivo, claro y medible. El valor es una interpretación en clave emocional de cómo los clientes se sienten cuando se relacionan con la empresa, desde su experiencia de cliente. ¿cómo analizar dicha experiencia para luego mejorarla de manera continua?

Este cambio de enfoque nos hace tomar conciencia acerca de la importancia de diseñar una gran experiencia de cliente, de:

  1. Comprender no sólo los aspectos medibles de nuestro modelo de negocio sino la percepción del mismo que tiene el cliente.
  2. Entender realmente al cliente, conocerlo más y empatizar con él, porque como personas, lo que recordamos son las emociones, la visión subjetiva de cómo nos han hecho sentir y no la parte objetiva.

El producto no es suficiente

En los “buenos viejos tiempos” todavía era posible diferenciarse por la calidad de los productos o servicios, pero ese atributo se está homogeneizando en el mercado, y la mayoría de organizaciones parten de un nivel de calidad muy alto en su propuesta de valor. Excepto en casos muy concretos, es complicado poner dos productos lado a lado y diferenciar cual es sensiblemente mejor que el otro.

El efecto de esta homogeneización es que el cliente considera como un commodity los atributos de calidad de productos/servicios, atención,  por lo que hay que ir más allá. Y cuando las opciones en una decisión de carácter “cerebral” no son sustancialmente diferentes, las personas tomamos la decisión basándonos en las emociones.

El 80% de los clientes que cambian de empresa consideran que están satisfechos (pero les falta “algo”)  La experiencia del cliente o customer experience tiene que ver con las emociones, con cómo se siente el cliente cuando interactúa con nuestra organización. El proceso es largo, empieza mucho antes de que lleve a cambio la adquisición de nuestros productos o servicios.

El objetivo de nuestra compañía deja de ser proporcionar un producto o servicio a nuestros clientes, y pasa a ser el facilitar una vivencia, haciéndola memorable.  Aunque muchas organizaciones afirman que cuidan la relación con el cliente, se trata habitualmente más de esfuerzos individuales que de un auténtico cambio de cultura organizacional. La experiencia de cliente o customer experience es algo deliberado, que debe ser analizada, planificada y diseñada por parte de toda la organización de acuerdo con los parámetros correctos y alineados con sus valores y oferta.

De forma muy resumida, en primer lugar, debemos analizar los puntos de interacción entre el cliente y nuestra organización (web, servicios de atención, documentación comercial, personal.) y las fases de éstas interacciones en el ciclo de relación de cliente (comercial/captación, venta/servicio, soporte…etc.). En cada una de estas interacciones, es necesario conocer la importancia relativa que le otorga el cliente a su experiencia, normalmente bajo en fases previas, aumentando según crece en el ciclo de relación con la compañía – de prospección a venta, por ejemplo, y cómo siente que nuestra organización lo satisface. Este gap nos permitirá entender rápidamente las áreas que debemos mejorar para que nuestros clientes tengan mejores experiencias.

Fred Reichheld creó en 2003 una métrica, el Net Promoter Score (NPS), que permite medir la experiencia del cliente o customer experiencede una forma muy sencilla, ya que se basa en la respuesta a la siguiente pregunta:  “En una escala del 0 al 10, ¿recomendaría usted (nuestra marca) a un familiar o a un amigo cercano?” Esta métrica nos permite identificar de forma temprana a:

  1. Detractores: Puntuaciones de 1 a 6
  2. Indecisos: Puntuaciones de 7 a 8
  3. Promotores: Puntuaciones de 9 a 10

Este indicador puede ser enlazado con aspectos tales como el crecimiento en ventas o margen de productos y servicios. Habitualmente tienen una correlación clara o directa con la retención del cliente y su fidelidad. De hecho, se considera prácticamente inexpugnables para la competencia clientes con NPS superior a 8.

En modelos de negocio que utilizan principalmente el canal internet, la definición de una estrategia de mejora de la experiencia de cliente resulta vital, y permite mejorar los ratios de conversión de forma sorprendente. Existen múltiples formas de actuar en las fases tempranas del ciclo de ventas, como el uso del marketing experiencial.

Customer Experience Management

Hoy la mayoría de compañías se mueven en mercados maduros, hipercompetitivos, con productos y servicios casi indiferenciados y rivalizando en los mercados esencialmente por precio. Los clientes son ahora más exigentes, están mejor informados y buscan productos y servicios personalizados. Estamos frente a un cambio de paradigmas que lleva al cliente a no solo desear cubrir sus necesidades básicas, sino a querer elevar sus procesos de compra y consumo a un estadio superior, el de las emociones y experiencias.

Lo que está claro, es que ofrecer calidad ya no es suficiente para tener éxito. En un entorno cada vez más cambiante y complejo es fundamental entender cómo las percepciones desencadenan emociones y sentimientos en las organizaciones y cómo éstos tienen efectos directos en los resultados obtenidos. Es necesario no perder la referencia de que los clientes y empleados son personas con posturas y motivaciones tanto conscientes como subconscientes, para poder conseguir recomendaciones, referencias e incluso la repetición y defensa a ultranza de las marcas y compañías.

Si no es fácil medir la parte racional de la experiencia de un cliente con una compañía o una marca, la cuestión se complica cuando añadimos que sus decisiones tienen un claro componente emocional como es el caso de su experiencia.

Hasta ahora se han tomado decisiones con base en investigación de este tipo. Todos estamos acostumbrados a escuchar y a leer frases del estilo “el 80% de los clientes están muy satisfechos”, “los clientes valoran mal el precio de los productos”, “hay un problema con las reclamaciones”, etc. La verdad, es que no se reflexionaba mucho acerca de la metodología con la que se había reportado el dato.  Sin embargo, un mayor conocimiento acerca de lo que significan los números y una búsqueda de precisión en dónde se debían hacerse las mejoras, hizo que ir más allá en los análisis por una parte y por otra que se buscaran métricas que supusieran variaciones reales en los comportamientos de los grupos de interés.

El Customer Experience Management constituye una propuesta estratégica que busca superar situaciones donde los productos o servicios ofrecidos se han convertido en “commodities”. A veces aparece bajo el enfoque de detectar y gestionar experiencias en todos los puntos de contacto con el consumidor y otras bajo la forma de entender la venta en términos de ayuda al cliente, pero el objetivo es la diferenciación de la competencia.

Gestión de la experiencia del cliente o customer experience (CEM o CXM: Customer Experience management) es una estrategia que centra las operaciones y procesos de un negocio en torno a las necesidades de los clientes individuales.

En este punto de vista, una empresa debe, constantemente, enseñar, entrenar y desarrollar con el fin de mantenerse al día con las demandas constantes de proporcionar una experiencia excepcional al cliente.

En la economía global, donde la tecnología y los ladrillos, a menudo ,interactúan o incluso compiten por la base de clientes, es importante reconocer todos estos aspectos que tienen un impacto en la experiencia del cliente.

Experiencia del cliente

La C, es la percepción que tiene, tanto consciente como inconsciente, de la relación que posee con su marca, como resultado de todas las interacciones con esta durante el ciclo de vida del cliente.

En cuanto al concepto de Customer Experience Management, Gartner lo resume muy bien en su definición: “Es la práctica de diseñar y responder a las interacciones con el cliente para cumplir o exceder sus expectativas y, en consecuencia, aumentar su satisfacción, lealtad y apoyo”.

La experiencia del cliente o customer experience management es más que atender a sus clientes en línea. Se trata de conocer a sus clientes tan bien que pueda crear y proporcionar experiencias personalizadas que los lleven, no solo a permanecer leales a su marca, sino también a atraer a otros a acercarse a ella, y esa es la forma de publicidad más valiosa que existe.

Obtener este conocimiento profundo sobre los clientes no es algo que simplemente sucede. Ocurre como resultado de extraer información de todos los puntos de contacto con el cliente, incluyendo los canales en toda su empresa.

Se trata de aprovechar las grandes cantidades de datos de clientes, provenientes de los canales en línea y otros, y extraer información valiosa de los datos con rapidez y precisión.

Fuente: Diana Yaneth Aristizábal Gallo, Dariana Carolina Ruiz Henao, Universidad de Medellín, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas.

Adaptado por la División Consultoría de EvaluandoCRM.com

 

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