Cómo gestionar las opiniones en Internet

“Una de las peores cenas que he tenido en mucho tiempo”. Así, empezó Sinsand, un comentarista de Trip Advisor, su post de The Blade Bone Inn, un restaurante situado cerca del Reino Unido. La durísima crítica en Internet llevó al dueño del establecimiento a escribir una réplica de mil palabras en la que acusaba al comentarista de no querer pagar la cena. El incidente se hizo viral y recibió una gran atención mediática internacional.

La noticia no era la calidad de la comida del restaurante, claro, sino el poder de los comentaristas online –un grupo de consumidores y usuarios anónimos virtuales con intereses hasta ahora desconocidos– para encumbrar o hundir un negocio. Por supuesto, la reputación lo es todo, especialmente en Internet. El boca a boca se propaga como la pólvora y, con tan sólo un clic, una crítica alcanza a una audiencia de miles o incluso millones de personas.

El poder de los comentarios on line

Aunque no basta una opinión para que un negocio tenga éxito o caiga en el fracaso, no se debería menospreciar el impacto de las críticas de los clientes. Este artículo analiza las webs de opiniones, centrándose en el caso de la empresa Yelp, que cuenta con varias líneas de negocios, en cada vez más países del mundo.

Basándonos en nuestros estudios de esta y otras plataformas, hemos esbozado el retrato de los comentaristas online y las razones que les llevan a publicar sus comentarios, que no tienen por qué responder al sentido de pertenencia o al deseo de contribuir a la comunidad. Si entienden cómo funcionan las webs que ofrecen valoraciones, las empresas sabrán cómo deben interactuar con ellas para beneficiarse de un fenómeno global que sin duda, irá a más.

El crítico que todos llevamos dentro

En muchos aspectos, las webs de opiniones no son más que una nueva plataforma de un fenómeno conocido. Los clientes siempre han expresado de una manera u otra su satisfacción o disgusto con el servicio que reciben. Y, por su parte, los negocios de éxito siempre han buscado nuevas formas de recabar información sobre la experiencia de los clientes para mejorar después su oferta de productos o servicios y así retener y aumentar su clientela. La diferencia estriba en la escala, inmediatez y ubicuidad de los comentarios de los clientes.

Hoy, las webs de opiniones y otras plataformas online dan voz a todo el mundo y su alcance es mucho mayor que el de un periódico local. Para las empresas, este cambio pone el listón más alto que nunca, sobre todo si tenemos en cuenta la permanencia de la información que guardan las webs de opiniones.

Los números hablan y nadie puede permitirse el lujo de no escucharlos. En una encuesta de Havas, realizada entre 10.219 adultos de 31 países, el 38% dijeron que un solo comentario negativo podía disuadirles de hacer una compra en Internet. En otra de PhoCusWright, encargada por TripAdvisor, más de la mitad (53%) afirmaron que no reservarían en un hotel que no tuviera ninguna reseña en su web y la inmensa mayoría (entre el 57% y el 84%) coincidieron en que las réplicas de las empresas a las críticas, ya fueran buenas o malas, influían en su decisión.

Nuestro propio estudio, que abarca casi 1.500 usuarios de Yelp, revela que los sistemas de participación –la posibilidad de puntuar la utilidad de las opiniones, entre otros factores– también aumentan el número de comentarios. Los usuarios, que son clientes potenciales, ven en estos tetimonios online una fuente de información fiable y tienen en cuenta lo que dicen.

La gestión de las opiniones en Internet no es tan difícil como parece

Primero, debe entender a los usuarios de esas webs y, después, sintonizar con lo que dicen de su empresa. La idea es impedir que estas plataformas estallen con quejas mal gestionadas y convertirlas en una riquísima fuente de información sobre los consumidores.

¿Qué lleva a la gente a hacer comentarios? Piense en esto: ¿qué empuja a un consumidor normal a tomarse la molestia de escribir regularmente post de cientos de palabras en webs de opiniones como Yelp, sin compensación económica o de otro tipo? Lo cierto es que estos usuarios no gozan de privilegio alguno. El acceso a estas webs es el mismo para un consumidor que publica decenas de comentarios que para otro que solo lo ha hecho una vez. Hay quien dice que este fenómeno deriva de la naturaleza abierta y gratuita –democrática, en definitiva– de Internet, cuya economía del intercambio alienta el altruismo. Así, el acto de escribir y publicar un comentario por el bien de la comunidad es, en sí mismo, recompensa suficiente. Sin embargo, nuestro estudio de los usuarios de Yelp puso de relieve otra dinámica: la necesidad de tener audiencia.

Una cosa es el post ocasional dirigido a un público masivo de usuarios anónimos virtuales y otra, bien diferente, hacer de ello, una práctica regular. Es un paso más allá que denota una reivindicación del papel del autor o, lo que es lo mismo, el deseo de tener audiencia.

Tanto si etiquetamos este comportamiento como el “efecto megáfono” o “la necesidad de publicar”, podemos observar en algunos comentaristas online una cierta búsqueda de estatus. Las opiniones en Internet prometen una audiencia masiva, a diferencia de los blogs, donde no está garantizada, o los posts en Facebook, limitados al círculo social del usuario. Se trata, pues, de un comportamiento emergente que tiene todos los visos de extenderse entre los usuarios de Internet. Por eso a las empresas les interesa estudiar cómo aproximarse a esta nueva generación de consumidores.

Para conocer los consejos que le ayudarán a interactuar con estas personas, autodenominadas “líderes del buen gusto”, lo invitamos a descargarse desde aquí, los “10 tips para sacar provecho de las redes sociales” y que, por el contrario, no afecten de manera negativa la imagen de su compañía.

No cabe duda de que los comentarios en Internet son otro motivo de preocupación para las empresas, pues sus actividades quedan expuestas a la atenta mirada de la opinión pública de un modo inimaginable hace apenas unos años. Pero también les permiten acumular experiencia y conocimientos al simplificar las decisiones de compra de sus clientes potenciales. Visto así, tienen mucho más a ganar que a perder, sobre todo si gestionan desde el conocimiento su presencia en las webs de opiniones.

Michael Schrage, del Center for Digital Business de la MIT Sloan School, escribió hace poco sobre el caso de un gigante de los servicios turísticos que, en menos de dos años, generó “unos ingresos adicionales de varios millones de dólares” con solo “analizar las superposiciones e intersecciones entre sus mejores clientes y las redes sociales y los comentarios en Internet sobre el servicio de la empresa”. Simplemente, incentivando a unos pocos cientos de prescriptores digitales con suficiente presencia virtual como para ser influyentes, la empresa logró más de lo que habría hecho centrándose en los miles de personas que tradicionalmente ha considerado como sus clientes leales.

Es posible que la necesidad de tener audiencia siempre haya estado ahí. Ahora que Internet le ha dado alas, las empresas han de aprender a aceptarla y explotarla en beneficio propio. Para conocer los consejos que le ayudarán a inteactuar con estas personas, autodenominadas “líderes del buen gusto”, lo invitamos a descargarse:

No cabe duda de que los comentarios en Internet son otro motivo de preocupación para las empresas, pues sus actividades quedan expuestas a la atenta mirada de la opinión pública de un modo inimaginable hace apenas unos años. Pero también les permiten acumular experiencia y conocimientos al simplificar las decisiones de compra de sus clientes potenciales. Visto así, tienen mucho más a ganar que a perder, sobre todo si gestionan desde el conocimiento su presencia en las webs de opiniones.

Michael Schrage, del Center for Digital Business de la MIT Sloan School, escribió hace poco sobre el caso de un gigante de los servicios turísticos que, en menos de dos años, generó “unos ingresos adicionales de varios millones de dólares” con solo “analizar las superposiciones e intersecciones entre sus mejores clientes y las redes sociales y los comentarios en Internet sobre el servicio de la empresa”. Simplemente, incentivando a unos pocos cientos de prescriptores digitales con suficiente presencia virtual como para ser influyentes, la empresa logró más de lo que habría hecho centrándose en los miles de personas que tradicionalmente ha considerado como sus clientes leales.

Es posible que la necesidad de tener audiencia siempre haya estado ahí. Ahora que Internet le ha dado alas, las empresas han de aprender a aceptarla y explotarla en beneficio propio.

Fuente: revista Perspectiva

Adaptado por la División consultoría de Evaluando Software

 

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