¿Hacia dónde evoluciona el CRM?

En la última década el CRM (Customer Relationship Management) ha generado mayores ventas y penetración en el mercado. Actualmente, las empresas lo consideran no solo una solución de TI sino un conjunto de procesos de negocio, flujos de trabajo y mejores prácticas que forman la implementación eficiente de CRM.

Por otro lado, el auge de las redes sociales hizo emerger al Social CRM que plantea un nuevo desafío: Satisfacer la demanda de los clientes con herramientas 2.0. Sin embargo, en algunos, existe aún hoy el juicio de valor que indica que las empresas tienen claro que necesitan un software de gestión ERP para sus operaciones y no tan clara la necesidad de un CRM, inclusive señalan que este último terminará fagocitado por el ERP.

Con motivo de plasmar el dinamismo que la evolución de la IT plantea y polemizar para conocer más sobre CRM (Customer Relationship Management), hemos realizado reportajes a algunos vendors y en estás líneas abordaremos temas cómo: La adquisición de software CRM. Los síntomas que permitan diagnosticar que una compañía necesita implementar uno. Los indicadores de gestión clave que miden el impacto de un software CRM en una empresa. Su rol en las redes sociales. Su evolución y permanencia en el mercado.

“El mercado de CRM está creciendo más rápido que el resto de las soluciones de IT justamente como respuesta de las empresas que han comprendido los beneficios que brinda una solución de este tipo. Si hace unos años le preguntaban a un director comercial si le interesaba crecer su base instalada de clientes y aumentar la rentabilidad de cada uno, sin ninguna duda, iba a responder afirmativamente. Y si le preguntaba que herramientas eran necesarias para administrarlo, la respuesta en muchos casos hubiera sido que se podía lograr en manera informal y desestructurada utilizando herramientas básicas como Excel, Outlook y algún desarrollo hecho in house que alimentara una base de datos. Hoy en día, lo que está impulsando el crecimiento del mercado es la concientización de que para lograr crecimientos en forma acelerada y rentable es bueno contar con una solución de clase mundial” dice Javier Neumann, Director Unidad de Negocios Dynamics (ERP/ CRM) Argentina y UruguayMicrosoft.

Y continúa expresando “La implementación del CRM resulta fundamental para aquellas empresas que buscan focalizarse en afianzar la relación con sus clientes a fin de alcanzar mejores resultados y adaptar su negocio a las expectativas existentes. El CRM representa una solución efectiva para aquellas empresas que requieren mayores capacidades para aumentar la cantidad de clientes. Su implementación repercute favorablemente en las ventas de la empresa, incrementándolas considerablemente al mismo tiempo que reduce los costos operativos y asegura, de esta manera, mayores niveles de eficiencia y productividad”.

En el siguiente vídeo podrá conocer la opinión de Leonardo Moseinco, CRM Sales Consultant- Oracle Argentina y de Francisco Nelson, Director de práctica de CRM- Axxon Consulting, sobre los motivos de adquisición de CRM por parte de las empresas.

Juan Lonardi, Strategic Account Manager de Uno Solutions dice que “Si bien se observa desde hace algunos años un crecimiento mantenido en la demanda de soluciones de CRM, aun se percibe que muchas empresas sostienen el foco en los productos o servicios que ofrecen en lugar de orientarse al cliente, no obstante siendo que la diferenciación por producto es cada día mas difícil, entendemos que el mercado de CRM experimentará, al igual que el ERP en su momento, un importante crecimiento. Y sintetiza su aporte con una cita de Dee Hock -fundador de Visa- “El problema no es diseñar nuevas estrategias, el problema es dejar de usar las antiguas.”

¿Qué síntomas estarían indicando que una empresa necesita CRM?

Son muy variados los síntomas que se aprecian en las empresas a la hora de realizar una evaluación, los más generalizados están relacionados a la imposibilidad de fidelizar a sus clientes. En este orden, podemos mencionar dificultades para reunir información precisa y confiable acerca de sus clientes, en general se observan registros desactualizados e incompletos que van desde datos elementales como contacto, dirección, teléfono, etc. hasta información más elaborada como historial de compras, frecuencia, etc. que le permitan a la empresa desarrollar estrategias comerciales, acciones de marketing, etc.

Otro de los puntos importantes tiene que ver con la información que se le brinda al cliente desde la empresa, en muchos casos se observa una descoordinación interna que genera que la información que recibe el cliente sea diferente, dependiendo del área con la cual se contacte, es decir que internamente la información no está unificada y disponible para todas las áreas que deberán interactuar con los clientes.

Por último, otro de los puntos que se observan con frecuencia está relacionado con la propiedad de la información, en muchos casos en manos de los vendedores y no en manos de la empresa, lo cual genera serios inconvenientes cuando un vendedor decide cambiar de trabajo. Este último punto es uno de los principales aportes que brinda una herramienta de CRM, ya que además de múltiples herramientas de análisis para desarrollar actividades precisas tendientes a la fidelización de la cartera, le otorga a la empresa la titularidad de la información de sus clientes. Juan Lonardi- Uno Solutions.

“Falta de control del pipeline, baja satisfacción de los clientes en la atención y servicio post venta, baja productividad en la gestión de campañas de marketing o de los vendedores”. Javier Neumann – Microsoft.

Para Felipe Girad- Axxon Consulting “El uso de CRM se ha expandido a XRM, donde “X” equivale a “Extended”, es decir, todas las relaciones de la empresa; con lo cual habría múltiples síntomas, dependiendo el área en el que se quiera implementar. Para ser más precisos, situaciones típicas en que una compañía debería implementar una solución de CRM son:

  • Cuando sus empleados trabajan sobre información que se duplica o se actualiza constantemente.
  • Todas las empresas tienen rotación de personal y en muchas oportunidades, la valiosa información de nuestros clientes se va con nuestros empleados.
  • Cuando diferentes actores intervienen en una misma cuenta (cliente por ejemplo) y es necesario tener información actualizada minuto a minuto.
  • Cuando los clientes no reciben lo que necesitan en el momento y forma oportunos.

Ampliando la información anterior, el uso que puede darse a esta solución es muy amplio: puede utilizarse para back office y maximizar la productividad y conexión de sus empleados para compartir procesos o ecosistemas que beneficien las relaciones; también para lograr una visión 360 de sus clientes, afiliados, socios, alumnos, productos, etc. realizando análisis en tiempo real que le permitan facilitar la toma de decisiones, así como también, aumentar sus ganancias al generar ventas adicionales en su base segmentada o simplemente enviando la información adecuada en el momento preciso, a cada contacto”.

Indicadores de gestión que miden el impacto de un CRM en una empresa

“En el entorno de hoy, entendemos que el análisis es esencial para revelar el valor de los datos del cliente e impulsar los resultados”. Leonardo Moseinco- Oracle Argentina

Para Felipe Girado- Axxon Consulting “Existen múltiples indicadores que miden el impacto de un software CRM, pero lógicamente diferirán de la customización de los módulos, de los requerimientos de cada empresa y de su core. Podemos mencionar algunos generales para cada módulo:

Ventas:

  • Pipeline (oportunidades cerradas (perdidas, ganadas); abiertas.
  • Facturación, frecuencia de compra
  • Circuitos de los pedidos

Servicios:

  • Análisis de casos: motivos de consulta, canales (registros por web, email, llamadas telefónicas, etc.)
  • Tiempo de respuesta de cierre de casos
  • Frecuencia de los reportes

Marketing:

  • Campañas realizadas y su efectividad
  • ROI de la campaña
  • Costo de un prospecto/cliente
  • Aumento de la base de datos, etc.
  • Acciones de customer care

Lizette Contente- GCG plantea los siguientes indicadores:

  1. Reducción del ciclo de ventas, cierres mucho más compactos.
  2. Reducción en el tiempo de respuesta a solicitudes post venta.
  3. Estandarización de procesos
  4. Homogenización de información.
  5. Visibilidad de toda la cartera de clientes, la información le pertenece a la empresa

El CRM y las redes sociales

“Muchas empresas están evaluando el potencial de las redes sociales en cuanto a negocios se refiere, si bien la estrategia de CRM representa una herramienta importantísima para conocer, retener y satisfacer a los clientes, la integración de este con las redes sociales podría potenciar su estrategia o aportar a las empresas entre otras cosas un mayor control en los servicios de atención al cliente o niveles de satisfacción de los mismos, una forma de llegada a clientes potenciales y una herramienta de análisis de mercado”. Juan Lonardi- Uno Solutions

“Hoy en día no podemos apartar de nosotros las nuevas formas de comunicarnos los unos con los otros. Sin embargo es muy difícil poder controlar varias redes sociales (twitter, linked in, Facebook,etc) al mismo tiempo, por lo que un CRM nos ayuda a relacionar todas estas redes sociales y tener una vista general de los comentarios que cada uno de nuestros seguidores genera. Ya teniéndolos unificados todos desde un mismo portal podemos convertir un comentario en un ticket o en una oportunidad, o un “amigo” en un contacto y con esto podemos disparar ciertos procesos”. Lizette Contente- GCG

“El CRM en si mismo convive con las redes sociales y están integrados de manera transparente. Parte de la información que se puede almacenar en el CRM es justamente información de las redes respecto a las personas o las empresas. De la misma manera, las redes sociales, son un medio en si mismo para generar foros de pertenencia y vehículos para hacer llegar los mensajes de valor que hacen a la gestión de marketing de las empresas y que se administran a través del CRM”. Javier Neumann – Microsoft

“Las aplicaciones en colaboración y las redes sociales son fuerzas impulsoras detrás de las innovaciones de Web 2.0 que, con frecuencia, utilizamos y sobre las cuales escuchamos hablar– por ejemplo: social bookmarking, tagging, blogs, wikis, etc. La principal propuesta de valor de Social CRM es que los usuarios se beneficien y sean más eficaces y productivos en sus trabajos. Las aplicaciones de Social CRM son altamente colaborativas, se vuelven “más inteligentes” aprovechando al máximo la inteligencia colectiva (es decir, el “efecto de la red”), son fáciles de usar, muy focalizadas y trabajan dentro y fuera de los límites de una empresa. Oracle. Por otro lado, el software CRM supone una interacción con los clientes a través de múltiples canales. Dentro de este esquema, en la actualidad las redes sociales se suman a estos”. Leonardo Moseinco- Oracle Argentina

¿El CRM terminará fagocitado por el ERP?

En lo absoluto, son dos herramientas completamente diferentes pero que conviven una con la otra. Se podría hacer una metáfora con el matrimonio, es muy importante que la pareja comparta mucho de su vida, sin embargo cada una de las personas son únicas e independientes. Con esto quiero decir, que mucha de la información que esta en el ERP nos puede ayudar en un CRM, pero las funcionalidades son independientes. Un CRM esta hecho para llevar procesos del front office y un ERP esta hecho para llevar toda la parte del back office de una organización. Es verdad que en sistemas todo se puede, sin embargo todo requiere de tiempo y dinero, por lo que tratar de hacer un ERP en un CRM o viceversa sería altamente costoso, con grandes tiempos invertidos y con una implementación bastante compleja. Lizette Contente- GCG

Los ERP han agregado a sus funcionalidades principales aspectos básicos de diferentes soluciones relacionadas con la gestión empresaria en general. Sin embargo, nunca llegarán a contemplar el alcance máximo que se puede dar con aplicaciones específicas de cada necesidad en particular. Aun así, es conveniente que ambos productos estén nativamente integrados para maximizar la productividad y la inversión. Javier Neumann – Microsoft

En el siguiente vídeo podrá conocer la opinión de Francisco Nelson- Axxon Consulting y de Leonardo Moseinco- Oracle Argentina, acerca del futuro del CRM… ¿Quedará fagocitado por el ERP?

Si bien ambas aplicaciones trabajan en conjunto, y de hecho gran parte de los proyectos que llevamos adelante contemplan la integración de ambas herramientas, son dos sistemas pensados de manera muy distinta. Es posible que algunos fabricantes de ERP incluyan algunas funcionalidades de CRM, pero difícilmente se pueda incluir todo en un mismo producto manteniendo los alcances de ambas aplicaciones. Juan Lonardi- Uno Solutions

Por Luciana Romani- Evaluando CRM.

 

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