Imperativo del Negocio: consolidación de cliente con calidad controlada

Las empresas modernas focalizan sus esfuerzos en el cliente: la satisfacción de las necesidades propias de su segmento, la optimización del servicio y la conveniencia de la venta cruzada, dados los costos de adquisición de nuevos clientes. Una empresa con múltiples unidades de negocios quiere interactuar con el cliente de manera unificada. Al establecer contacto con el cliente, a través de un call center, el agente debe tener acceso holístico a su perfil.

Para lograr estos objetivos, es necesario tener un solo repositorio de calidad controlada con información de los clientes.

Desafortunadamente, la visión de un sistema único de información con base en un ERP, nunca se cumplió. La mayoría de empresas tienen múltiples sistemas de información. Los sistemas financieros, incluyendo la contabilidad, compras, facturación, cuentas por pagar y cuentas por cobrar han logrado integrarse en ERPs; el sistema de recursos humanos está generalmente fuera del ERP por las particularidades de la legislación laboral del país o por las reglas complejas generadas por las negociaciones sindicales.

Los sistemas asociados a la misión de la empresa, tales como los “cores” bancarios o de seguros, son complejos, especializados y usualmente autónomos; los sistemas que controlan la relación con el cliente (CRMs) y sus call centers asociados, son típicamente productos independientes, que incluso pueden residir en “la nube”; los sistemas de Business Intelligence que apoyan la toma de decisiones con base en estadísticas y medición de tendencias o miden el desempeño corporativo, residen por razones, en bases de datos independientes.

Cada uno de estos componentes del ecosistema de software corporativo tiene información del cliente, con un alto grado de replicación, contradicciones, nombres y direcciones almacenados siguiendo distintos estándares y con grados disímiles de calidad que luego hay que unificar. Consolidarlos en un solo repositorio es un imperativo para las áreas de informática; lograrlo, es más difícil de lo que parecería a primera vista.

La responsabilidad de normalizar los datos

La mejora de la calidad, requiere modificaciones en la organización, procesos nuevos y herramientas tecnológicas. Es necesario crear bajo el CIO el cargo de “Data Steward”, que tenga como misión y única medida de su desempeño, la mejora de la calidad de los datos. El Data Steward debe tener una contraparte en cada una de las áreas de negocio, que a su vez interactúe con el administrador de los sistemas del área.

Los flujos que se activan ante la presencia de un incidente de calidad, deben ser definidos y automatizados. Es necesario definir las acciones ante la detección de registros duplicados, la aparición de información complementaria o contradictoria, proveniente de los sistemas de operaciones como consecuencia de la actualización de los registros del cliente. Los roles de los participantes en el flujo y su nivel de autorización deben ser definidos.

El Master Data

De su lado, el nuevo sistema de consolidación, denominado “Customer Master Data” o CDI (Customer Data Integrator) debe proveer las herramientas correspondientes: Servicios de sincronización entre los sistemas de operaciones y el Master Data; “parsing” de nombres y direcciones, detección de duplicados y reglas para reconstrucción de datos.

Una vez se detecte por ejemplo un cambio de dirección, es deseable informar a los sistemas de operaciones; sin embargo, la intervención humana puede ser deseable para asegurar la comprensión del impacto del cambio en el sistema fuente. Algunos datos sin mayores implicaciones, podrán ser actualizados automáticamente aguas arriba.

Una vez conformado el repositorio central, surge la pregunta: ¿dónde capturar la información de los clientes nuevos? ¿Se deben desactivar toda la lógica de captura de clientes de los sistemas de operaciones y reemplazarla por un nuevo sistema de captura de clientes sobre el Master Data? Si la respuesta es afirmativa, ¿cómo reflejo esos cambios en los sistemas de operaciones?

El Master Data debe ser la fuente única de datos para los nuevos sistemas de información que se implementen; este es a largo plazo su beneficio principal. Si el desarrollo se hace a la medida, debe usar directamente el Master Data que es actualizado en “near real time”; por el contrario si se trata de un paquete adquirido en el mercado, se debe crear un conjunto de servicios de sincronización de clientes entre el Master Data y las estructuras de clientes del nuevo sistema.

En conclusión, la implementación de un Customer Master Data trae beneficios que justifican plenamente la inversión; sin embargo, para capturarlos es necesario desarrollar el proyecto con una visión holística que incluya además de la tecnología, los elementos organizacionales y procedimentales descritos. Además, es necesario lanzar en las áreas de negocios, una iniciativa de mejora de la calidad de los datos, para complementar la información definida en el Master Data (no necesariamente existente en los sistemas de operaciones) y resolver oportunamente los incidentes que se generen durante el proceso de migración. Si las áreas de negocios no han capturado históricamente los teléfonos o el e-mail de los clientes, no hay tecnología que pueda adivinarlos; se requiere un proyecto paralelo.

Por Advantis Consultoría Gerencial

 

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