La Evolución del CRM: de lo Técnico a lo Conceptual

¿Por qué fracasan los proyectos CRM?, es una pregunta que toda empresa que desea iniciar un proceso de administración y gestión de la relación con sus clientes quiere de antemano resolver. De igual forma si la respuesta la tuviesen los consultores que ejecutan este tipo de proyectos, con seguridad tomarían la decisión de no aceptar participar en proyectos de CRM hasta encontrarse en el camino con empresas que tengan la madurez necesaria para adelantar una iniciativa de este tipo.

En la búsqueda de proyectos CRM (Customer Relationship Management) exitosos, una de las más frecuentes respuestas indica que la causa por la cual los proyectos CRM fracasan es porque se pretendió instalar o implementar una plataforma tecnológica de software CRM, antes que diseñar una estrategia de tipo conceptual que apoyada en la tecnología, generara resultados.

Cuando la implementación CRM es 100 % técnica y se limitan las personas responsables a hacer un levantamiento de requerimientos de software con algunos de los futuros usuarios, se puede desde ese momento predecir consecuencias futuras no muy positivas.

El concepto CRM de hoy, es diametralmente opuesto al de hace algunos años, cuando se pretendía creer que la implementación del software CRM como tal, era el proyecto.

Cuando se pretende afirmar que instalar una plataforma de software CRM en nuestra empresa va a solucionar lo concerniente a la Administración y Gestión de la Relación con Clientes, estamos equivocados. El componente técnico, siendo muy importante, debe verse como lo que es, un componente más de aquellos que conforman un proyecto CRM exitoso. No es suficiente involucrar solo a la tecnología cuando se habla de un proyecto CRM, ya que existen otros componentes que son necesarios para garantizar el éxito de una Estrategia de Gestión de Clientes.

Los componentes que le dan peso a una Estrategia de Gestión de Clientes y que la hacen exitosa en el tiempo son: las personas, los procesos, la tecnología, la estrategia y como componente fundamental, la cultura organizacional. A continuación se describe el impacto de cada uno de ellos:

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Grafica No. 1. Componentes requeridos para obtener el éxito de una Estrategia de Gestión de Clientes

Las Personas

Para que una Estrategia de Gestión de Clientes con CRM sea exitosa, la empresa que va a ejecutar el proyecto debe contar con personal idóneo, preferiblemente de las áreas de mercadeo, ventas y/o servicio al Cliente, que estén en capacidad de conformar un equipo líder para gestionar cada una de las etapas del proyecto y para llevarlo a feliz término. Algunas empresas consideran que el consultor es el responsable del éxito del proyecto, siendo este, un facilitador de los procesos que el equipo líder debe asimilar para la correcta ejecución de la estrategia. Las personas al interior de la organización y su nivel de compromiso para con el proyecto, son el centro de la Estrategia de Gestión de Clientes con CRM.

Los Procesos

Antes de tomar la decisión acerca de cuál es la herramienta tecnológica de software CRM que debe adquirir la empresa para ejecutar una Estrategia de Gestión de Clientes exitosa, es necesario hacer una revisión de los procesos actuales de la organización, dándole prioridad a aquellos procesos que guardan relación con el Cliente. Así la empresa este certificada o no, se hace necesario conocer como se hacen las cosas hoy y como se deberían hacer al ejecutar la Estrategia de Gestión de Clientes; la implementación técnica del software debería obedecer a la personalización y desarrollo de módulos CRM de acuerdo a los procesos resultantes del “Deber hacer”.

La Tecnología

Si bien la tecnología es protagonista al momento de ejecutar una Estrategia de Gestión de Clientes con CRM, no es el componente principal; es necesario desmitificar la afirmación que la implementación técnica del software CRM lo es todo; Obviamente es necesario que a lo largo de la ejecución del proyecto se defina en compañía de los ingenieros del área de tecnología informática de la empresa, cual es la solución de software CRM que más se adapta a la plataforma y necesidades de la empresa, sin embargo, si quisiéramos darle un peso al software CRM dentro de lo que es la Estrategia de Gestión de Clientes, este no debería superar el 25% a nivel de impacto al momento de comprometernos con el éxito del proyecto.

La Estrategia

Pretender instalar un software CRM en la empresa, sin contar con una Estrategia de Gestión de Clientes, es como tener un vehículo último modelo guardado en el garaje y no sacarlo porque no sabemos para dónde ir, es decir, el vehículo es el software, pero la estrategia es el camino que nos llevará al destino final. La Estrategia de Gestión de Clientes tiene como objetivo articular el Plan Estratégico Corporativo con los planes de mercadeo, ventas y de servicio al Cliente de la organización, con el fin de darle un único norte estratégico a la Empresa. Una vez tengamos clara la estrategia, vamos a tener muy claro, para que se va a usar el software.

La Cultura

Imaginemos un esfuerzo de meses en la ejecución de un proyecto de CRM 100% Técnico, donde no se ha sensibilizado a los futuros usuarios del software y tampoco se ha socializado a todo el personal acerca de la importancia del proyecto; sencillamente este proyecto fracasará. Si bien la adopción de una cultura de servicio enfocada al Cliente demandará años, la ejecución de la Estrategia de Gestión de Clientes con CRM debe contemplar un proceso de sensibilización y socialización hacia el cambio organizacional. Es necesario que las personas de la empresa estén en sintonía y comprometidas con la ejecución del proyecto desde el primer día, ya que de lo que trata CRM como filosofía es que la organización como un todo, este direccionada hacia el establecimiento de una cultura de servicio enfocada en el cliente.

Son cinco (5) componentes que al ser administrados de manera integral, servirán como ingredientes para la construcción de una Estrategia de Gestión de Clientes sólida y exitosa.

Por Roosvelt Campaz Riascos

 

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