La evolución del CRM y las ventajas tecnológicas de sus implementaciones

En el 2000 la mayoría de las organizaciones consideraban que la Gestión de la Relación con los Clientes (CRM) no les traería beneficios en su negocio. No obstante, de a cuerdo con Gartner, diez años después, esta idea cambió considerablemente, ya que esas mismas empresas han conseguido éxitos con las soluciones de CRM, tanto, que en la última década las aplicaciones de CRM se han vuelto más previsibles. Actualmente, las empresas consideran al CRM no sólo como una solución de TI sino como un conjunto de procesos de negocio, flujos de trabajo y mejores prácticas que forman la implementación eficiente de CRM.

A medida que las prácticas de CRM se desenvuelven en las soluciones de TI como estrategias efectivas de negocio se han expandido e incluyen los métodos tradicionales como las herramientas de comunicación de última generación y podemos alcanzar al cliente con un nivel de personalización y flexibilidad que hace algunos años no era posible realizar.

Este beneficio que traen las nuevas prácticas también genera grandes desafíos

Un ejemplo de ello, es que se logre una mejor optimización de los datos, así como la incorporación de servicios financieros. En el estudio llamado “CRM el top de las prioridades” realizado por los bancos en Estados Unidos en 2008, detalló que más del 80% respondió que no anticipaba contar con banca en línea, ni con banca móvil, ni mucho menos integrarlos en los próximos dos años; mientras que el 60% que no tendría centros de contactos, cajeros automáticos, ni canales de correos integrados.

Sin embargo, tres años después comenzamos a ver que la banca móvil está revolucionando la forma de hacer transacciones bancarias. Por ejemplo, en México, Colombia y Brasil, la penetración de servicios bancarios en el uso de sistemas móviles para envío y recepción de dinero ya sobrepasa el 3% en el mejor de los casos, que es México.

Los efectos positivos de multicanales integrados de CRM son notorios. Un estudio de líderes del mercado concluyó que las funcionalidades superiores del CRM podrían, indudablemente, mejorar el performance de la banca. Una parte indispensable del CRM en entidades financieras es llegar a los clientes, comprender sus necesidades, y hacerles ofertas específicas a través de sus múltiples canales de contacto. Las organizaciones que cuentan con una estrategia estructurada para optimizar todos los canales en forma colaborativa, logran tasas más altas de respuesta de los consumidores, un retorno más alto de la inversión y mayor rentabilidad de los clientes.

Las ventajas tecnológicas de sus implementaciones

Ante los cambios que se han presentado en los últimos años en el mercado, en el cual ha ganado terreno la tendencia del CRM, las empresas deben afrontar ciertas modificaciones en sus estructuras informáticas, con el fin de obtener la información confiable que les permite responder a las demandas de los clientes y de esta manera subsistir y competir en el mercado mundial.

La introducción de una solución CRM permite identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa, así como personalizar con mayor precisión las ofertas y el trato recibido. El CRM contiene amplia información sobre los clientes como: datos personales, servicios y productos contratados, importe, frecuencia y lugar de compra; además permite conocer su rentabilidad actual y futura.

La gran ventaja que aportan los CRM es que centralizan toda la información de un cliente, evitando la posibilidad de tener datos incoherentes o no actualizados

Por ejemplo, un cliente de una entidad financiera puede relacionarse con su banco en las propias oficinas de la entidad, a través de sus cajeros automáticos, en Internet, llamando al servicio de atención telefónica o mediante su teléfono móvil. La estructura multicanal de esta comunicación precisa una aplicación que centralice todos los datos recabados en los distintos canales, y el CRM es la herramienta que ayudará a la empresa a conocer más a su cliente.

Continuando con el ejemplo del banco, el director de una oficina debe conocer si su cliente está utilizando la banca electrónica, si suele contratar productos por teléfono, si ha disminuido la frecuencia de uso del cajero automático o si ha manifestado recientemente alguna queja en el servicio de atención telefónica al cliente.

Otro de los beneficios que ofrece el CRM es desarrollar un perfil dinámico de cada cliente. Su nivel de satisfacción no es algo estático, sino que probablemente variará a lo largo de su relación con la empresa. Conocerlo en todo momento, saber cuándo ha dejado de estar satisfecho un cliente y por qué es fundamental, ya que permite modificar inmediatamente el contenido de las comunicaciones y actuar en consecuencia para no perderlo.

CRM implementaciones

La estrategia del CRM aporta innumerables beneficios a todas las áreas de la empresa y a todos los niveles jerárquicos

Aun en el caso que el banco pueda compartir los datos centralizando sistemas y departamentos de TI dispares, puede no contar con las herramientas analíticas necesarias para hacer un buen uso de esos datos. Las empresas deben estar capacitadas para hacer análisis robustos en tiempo real de los datos y redistribuirlos entre los ejecutivos para un mejor proceso de tomas de decisiones, desde el empleado del centro de contactos que entra en contacto con el cliente al director de marketing que diseña el presupuesto de marketing.

Una vez ya lograda la implementación de CRM, las empresas ya pueden hacer frente a una serie de retos que deben afrontar para lograr competitividad en sus operaciones, tales como revertir las ganancias planas o descendientes, reducir el margen de costes, y evitar la pérdida de ganancias por clientes perdidos; además de poder reportar en corto plazo una gran cantidad de ventajas como el ser más ágiles y dinámicos en los procesos de trabajo.

Por Carlos Maciel
Director Regional en Infor México

 

Deja un comentario