La experiencia del cliente en el retail: ¿se puede gerenciar?

Todavía muchas empresas están pensando en si deben implementar una estrategia de CRM, para gerenciar las relaciones con el cliente y ya muchos retailers se preguntan si no deberían dar el próximo paso: gerenciar la experiencia de los clientes (CEM, Customer Experience Management).

El CEM hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la interacción de una empresa con el cliente, pero ¿Quién y cómo debe hacerse cargo de la gestión de dichas experiencias?

Debemos tomar conciencia de que el desarrollo de toda interacción por cualquier canal suscitará en el cliente una experiencia con dos posibles tipos de componentes: racionales y emocionales. Los primeros están absolutamente ligados al producto o servicio y tienen su fundamento en los atributos del mismo. Los segundos tienen que ver con la percepción del cliente, con sus sentimientos y se desarrollan en el ámbito de lo intangible, de lo inmaterial. Tanto el diseño de las interacciones como el diseño de las experiencias es claramente un tema de la función de Marketing de una empresa, debiendo ser componentes del modelo de marketing mix.

Entonces debemos pensar en un gran camio de pensamiento: desde el “Tengo un producto. ¿A quién se lo vendo?” al “Tengo un cliente. ¿Qué le vendo?” Como consecuencia del cambio en el paradigma, nos encontramos con el modelo de marketing mix de Robert Lauterborn que podemos aplicar al Retail: Conveniencia, Costo de usarlo, Comunicaciones y Necesidades del cliente. En base a estas cuatro variables deberíamos pensar nuestro negocio de Retail.

Centrándonos en la gestión de las experiencias, el primer paso es el diseño de la experiencia en sí misma, partiendo de la fijación de lo que podríamos llamar expectativas del cliente, las cuales incluyen las necesidades a satisfacer en el cliente (componentes racionales de la experiencia) y los elementos del entorno en que se desarrollará la interacción (componentes emocionales de la experiencia). En segundo lugar, y por cada uno de los puntos de contacto, la función de marketing deberá definir una tipología de interacción entre cliente y empresa que asegure el desarrollo de la experiencia definida. La interacción y sus componentes podrán variar de forma muy significativa de un canal a otro.

Por último, se deberán definir los mecanismos que serán implementados por la compañía para conocer el resultado de las experiencias y poder actuar, en consecuencia, manteniendo o redefiniendo las experiencias.

¿Y qué papel juega la tecnología en todo esto?

Pues el mismo que juega en el desarrollo del CRM: ser un mero facilitador o instrumento. Es decir, siempre un medio y nunca un fin. A pesar de que se haya creado una nueva categoría de aplicaciones bajo las siglas CEM, basta con recordar el significado del concepto “experiencia” para reconocer que ninguna aplicación de software puede gestionar las experiencias de los clientes.

La gestión de las experiencias del cliente (CEM) debe ser contemplada como una componente más de la gestión de la relación con los clientes (CRM). Entonces recordemos que gerenciar la relaciones con el cliente no es ficción, porque las experiencias existen y está más que demostrado que un conjunto de experiencias satisfactorias puede incrementar la fidelidad.

Hugo Brunetta

hbrunetta@nexting.com

 

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