La voz del cliente como parte de una estrategia integradora del CRM

Las empresas registran continuamente datos de consumo en una gran variedad de canales para supuestamente poder entender la experiencia que el cliente está recibiendo. De las quejas de los clientes a las interacciones en el centro de contacto, esta información interna permite a las empresas medir los aspectos de sus operaciones que requieren mejoras o hacer cambios urgentes.

Sin embargo, mientras se generan grandes cantidades de datos en toda la empresa, todos los días, pocas organizaciones poseen procesos formalizados para canalizar este conocimiento nuevo en el negocio de modo que puedan impulsar el cambio y la innovación.

Cómo llevarlo a cabo

Las organizaciones que buscan desarrollar un enfoque renovado de datos de los consumidores deben integrar programas VOC (*) (Voice of Customer – Voz del Cliente) a sus estrategias de CRM que contribuyan a mejorar la experiencia total del cliente.

Para la creación de un modelo de gestión más fuerte habrá que guiar a las organizaciones, no sólo para recoger y dar respuesta a las experiencias negativas de los clientes o resaltar la retroalimentación positiva en sus esfuerzos de marketing y publicidad, sino también para aprender y desarrollar nuevos procesos que impidan la aparición eventos con repercusión negativa en la relación con el cliente. Estas medidas también ayudarán en el diseño de productos y servicios que acorten las brechas, entre lo esperado y lo recibido.

Enfocados en la cultura organizacional

La mayoría de las empresas ponen un énfasis mayor en las herramientas y sistemas, sin embargo, el mayor impacto, a menudo, proviene de enfocarse en los procesos y en la cultura interna, la cual proyecta resultados finales económicos y financieros.

VOC tiene el poder para impulsar la innovación a nivel granular, pero esta idea viene directamente de las personas más interesadas en que suceda el cambio: los clientes.

De hecho, para las organizaciones maduras que ya cuentan con una gestión sólida, los datos surgidos de VOC pueden ser una importante ventaja competitiva. Sin embargo, no es el programa de VOC en sí, o los datos contenidos en el mismo, los que ofrecen el mayor poder.

Lo que la organización decida hacer con la información es lo que genera la verdadera diferenciación. Hay más que suficientes herramientas y tecnologías para “cerrar el círculo” de la información sobre el cliente, pero con eso al parecer no se están logrando los resultados esperados.

La importancia de contar con el apoyo de la dirección

Muchas organizaciones sienten que han avanzado más allá de la voz del cliente. Sin embargo, aunque muchos afirman que están aplicando tácticas de CRM en todas las conversaciones, por lo general no pueden proporcionar evidencia de sus esfuerzos, es decir, que suele no haber resultados concretos. Tratan de analizar el impacto de su programa, pero sólo son capaces de enumerar las iniciativas que han “sido simplemente lanzadas” y pocas veces o nunca, medidas.

Estas empresas tratan la voz del cliente como un programa puntual en lugar de como a un elemento permanente de la cultura y el desarrollo de relaciones con los clientes. Suelen carecer de la madurez suficiente para entender que VOC debe convertirse en una parte permanente de la estrategia centrada en el cliente.

Si las empresas quieren llevar con éxito este tipo de tácticas a todas las áreas de la organización, primero tienen que ganar el apoyo de la alta dirección. Al igual que con casi todas las principales transformaciones en el último siglo, las empresas necesitan un fuerte compromiso con consigo mismas, compromiso visible de los ejecutivos, y las comunicaciones internas robustas. Puesto en funcionamiento, las estrategias VOC, deben tener el apoyo de todos los departamentos, ya que todos los datos entrantes causan un impacto -mayor o menor- en cada aspecto del negocio.

Entonces, recordemos que la “voz del cliente” es un proceso que se utiliza para capturar los requerimientos del cliente y la retroalimentación que este demanda, tanto interna como externa, para proporcionar a los clientes con la mejor calidad, un servicio/producto de primera clase o simplemente acorde con lo que prometimos en las comunicaciones. Este proceso debe de ser proactivo y estar en constante innovación para poder captar las necesidades cambiantes de los clientes con el tiempo.

La voz del cliente se puede capturar en una variedad de maneras: la discusión directa o entrevistas, encuestas, focus groups, las propias especificaciones del cliente, la observación, los datos de posventa, informes de campo, registros de quejas, etc. Estos datos son utilizados para identificar los atributos de calidad necesarios para un componente o material a incorporar en el proceso o producto suministrado.

Recuerde el lector, que la estrategia total de CRM debe tener una incidencia en el total de la organización y que lo más complicado de llevar a cabo es el cambio cultural interno y por sobre todo, lograr que todos entendamos por qué debemos cambiar.

(*)La “voz del cliente” es el término utilizado para describir una herramienta estratégica que permite entender las necesidades o requerimientos establecidos y no declarados del cliente.

Hugo Brunetta,
hbrunetta@nexting.com
Twitter: @hbrunetta

 

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