Los Actores del Escenario de los Negocios y su Importancia en el CRM

Este artículo abordará la temática relacionada al CRM y los diferentes actores que conforman el escenario de los negocios, ya que al entenderlo se sabrán los aspectos que se deben manejar a través de las plataformas tecnológicas usadas para este software.

El primer actor del escenario es la Empresa cliente. Los productos y servicios son suministrados a las empresas a las cuales se les vende. Normalmente en los sistemas CRM (Customer Relationship Management) se hace referencia a las empresas clientes como “Cuentas”.

Ahora bien, el cliente no es la empresa como tal, es decir, no es su infraestructura ni su entidad legal, sino que en realidad está conformado por las personas que trabajan en dicha empresa. Se les vende a las empresas a través de las personas que contactan, es por esto que los segundos actores del escenario de los negocios se denominan como “Contactos”.

Éstos a su vez también pueden clasificarse. En el caso que se tengan pistas acerca de aquellos que podrían estar interesados en los productos y servicios ofrecidos, pero aún no han sido contactados se denominan Prospectos.

Cuando son contactados y se corrobora que realmente podrían usar los productos y servicios, entonces se los puede denominar como Clientes Potenciales. Y cuando ya han comprado o contratado al menos una vez, se los puede denominar como Clientes Activos (si mantienen la relación continua) o Clientes Inactivos (si han dejado de comprar por algún tiempo).

Los Contactos generan las necesidades y deseos que constituirán los productos y/o servicios que quieren contratar o comprar, esto define un nuevo actor del escenario denominado “Oportunidades”. Los proveedores deben buscar las “Oportunidades” a través de los “Contactos” de las empresas o “Cuentas”.

El siguiente actor del escenario es quien atiende las labores comerciales, aprovechando las Oportunidades de los Contactos, es decir, los “vendedores”. Es a través de la fuerza de ventas que se puede obtener las órdenes de compra o contratos de las Cuentas.

La Fuerza de Ventas o “Vendedores”, debe ser manejada o administrada por un líder que pueda dirigir, controlar y orientar a dicho equipo humano. Éste representa al siguiente actor del escenario de los negocios, y no es más que el “Gerente de Ventas”. La función de la gerencia de ventas es crítica para el éxito empresarial. Es el Gerente de Ventas quien compromete ante la dirección de la empresa el total de ingresos que sostendrá la operación del negocio. Para esto, debe disponer de la metodología y la tecnología que le permita hacer la mejor predicción posible (Forecast) de las metas de ventas a lograr, y esto requiere que el equipo de Vendedores reporten continuamente las ventas realizadas así como las oportunidades presentes y futuras, junto con la ponderación de lo que ellas van a representar en términos de los ingresos.

Para que los Vendedores logren las metas establecidas en conjunto con el Gerente de Ventas, se requiere la adecuada coordinación del siguiente actor del escenario de los negocios, que se denomina “Actividades”. La mejor forma de lograr las metas de ventas es coordinar la agenda a manejar para interactuar con los Contactos. Esto representa un conjunto de Actividades en las cuales deben participar no solo los Vendedores sino todas aquellas personas que apoyen la gestión de atención al cliente. Dentro de las Actividades están las visitas al cliente, reuniones, llamadas telefónicas, envío de emails, etc. En la medida en que la planificación y reporte de las Actividades se lleve a través de herramientas tecnológicas adecuadas, se podrá realizar un mejor y mayor manejo de la productividad del equipo de ventas. Las “Actividades” de los “Vendedores” buscan lograr el cierre exitoso de las “Oportunidades” generadas por los “Contactos” que pertenecen a las “Cuentas”, con el apoyo del “Gerente de Ventas”.

Por otro lado, una de las grandes ventajas de manejar los reportes adecuados de las acciones de ventas así como de documentar toda la información de las relaciones con los clientes (Prospectos, Cuentas, Contactos y Oportunidades), haciendo uso de una herramienta tecnológica para el CRM, es el hecho de que se puede segmentar a los clientes en función de múltiples parámetros (ej. tipo de industria, ubicación geográfica, tipo de productos que utilizan, facturación, etc.). Esto es fundamental para agregar el siguiente actor de este escenario, al que se denomina “Campañas”.

Las Campañas representan la emisión de mensajes promocionales a los clientes con la finalidad de venderles los productos y servicios (típicos o de post-venta). Estas Campañas deben ser eficientes en términos de costos y retorno de la inversión, y es precisamente por eso que deben ser manejadas en forma segmentada, es decir, emitir los mensajes promocionales personalizados de acuerdo al mercado objetivo.

Luego de que un cliente ha tenido confianza y ha comprado o contratado los productos y/o servicios, es fundamental lograr mantener su entusiasmo y fidelización. Es por esto que en el escenario no puede faltar como actor el equipo de “Soporte al Cliente”. Este equipo humano debe encargarse de responder las inquietudes o incidencias relacionadas con el cliente, buscando mantener siempre de la mejor forma la satisfacción del mismo, y documentando continuamente dicha relación.

Todos estos elementos o actores del escenario interactúan continuamente con la finalidad de mantener y hacer crecer los negocios. Es por esto que constituyen el corazón del CRM (Customer Relationship Management o Gerencia de Relaciones con los Clientes). Las herramientas que permiten llevar a cabo una gestión efectiva de relaciones con los clientes son las plataformas tecnológicas que permiten desarrollar en la práctica los conceptos asociados al Mercadeo Relacional, que no es más que el conjunto de estrategias de negocio orientadas y basadas en preveer, conocer y satisfacer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes.

El fin último de una estrategia basada en CRM es vender más y mejor, vender lo máximo posible en las mejores condiciones posibles para todas las partes involucradas.

Finalmente, es justo preguntar: ¿Está su empresa preparada para realizar una adecuada gestión de las relaciones con los clientes?, ¿Disponen de las herramientas tecnológicas idóneas para el manejo del CRM?.

Por Ing. Daniel Rodríguez

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