El mapa de la experiencia del cliente

El mapa de  experiencia del cliente es una herramienta para incrementar el valor de las interacciones en tiempo real con los clientes, determinando varias formas de comunicaciones personalizadas y relevantes, que contribuyan a un mejor desempeño de las actividades de la empresa.

Los mapas que describen las experiencias por las que atraviesa un cliente cada vez que entra en contacto con una marca, están cobrando cada vez mayor relevancia, a consecuencia del creciente desarrollo de la multicanalidad, o los negocios omni canal, la inexorable interconexión que esta implica, la fragmentación de medios de comunicación y la proliferación de dispositivos móviles y múltiples formas de llegar a los clientes.

Los mapas de experiencia de cliente son de gran utilidad para comprender mejor las necesidades, intenciones y deseos de los clientes, con el fin de alinear estratégicamente los puntos de contacto que les vinculan con la marca a través del tiempo y el espacio.

Se puede definir un mapa de experiencia de cliente como una herramienta que sirve para ilustrar la experiencia completa (el cúmulo de vivencias) que una persona puede tener con una marca.

Pero no se trata sólo de ilustrar el trayecto pues únicamente constituirá un mapa de viaje. Y tampoco es un plan de servicio que muestra el funcionamiento de un sistema con suficiente detalle para verificarlo, implementarlo y mantenerlo. Para que el mapa sea realmente útil, como norma general, se aplican cinco componentes críticos. Cuando se habla de útil, se hace referencia a dos criterios fundamentales:

  1. Primero, que el mapa pueda valerse por sí mismo, de modo que permita su libre circulación a través de los distintos departamentos de la empresa sin necesidad de ser explicado por el departamento que lo ha elaborado.
  2. Segundo, que sea claramente accionable, es decir, que constituya una herramienta sobre la que desplegar una estrategia, y no resulte un fin en sí mismo. Un buen mapa de experiencia de cliente es un catalizador, no una conclusión.

Los mapas de experiencia de cliente no se limitan a ilustrar las experiencias en distintos canales. Su objetivo consiste en orquestar el conjunto de puntos de contacto que se producen a lo largo del tiempo.

No existe una manera correcta de diseñar un mapa de la experiencia de cliente, hay muchos enfoques válidos. Como con todo, el contexto marca las diferencias, y las necesidades de las marcas diferirá en función de este y otros factores. Rara vez se aplica el mismo conjunto y secuencia de metodologías y procesos en los proyectos, puesto que cada uno de ellos supone un reto único.

¿Cómo podemos diseñar un mapa de experiencia del cliente?

No hay una manera única de hacerlo, atendiendo a los objetivos, al problema que queremos resolver y otras variables se pueden utilizar unas u otras. Pero sí es cierto que hay unos pasos fundamentales a seguir para ello.  Se asemeja este mapa, de manera integral, al ciclo del servicio del cliente y todos los momentos del servicio para el cliente.

Identificar al cliente

Lo más importante de una herramienta que pretende que nos metamos en la piel del usuario es precisamente saber de qué tipo de cliente hablamos. La percepción de un mapa cambiará mucho si lo hace una persona u otra. Cada cliente percibe el valor agregado de manera diferente y distintas prioridades. Así que primero haremos una pertinente segmentación de clientes dentro de cada segmento atendido del tipo de usuario validando variables de tipo demográfico, psicográfico, estilo de vida (vital), socio económico, comportamentales, etc. Algo que se puede hacer con la herramienta de la cual hablamos en un post anterior cómo es el “mapa de empatía”.

Entender las fases de la relación con nuestra marca

Para entender cómo se siente el cliente en el proceso de compra de nuestro producto o servicio debemos mirar primero desde su visión qué etapas debe llevar a cabo con nuestro producto o servicio. Lo más importante en este punto es olvidarnos de nosotros mismos y entender las fases que el usuario siente.

  1. Atracción o captación: ¿cómo nos descubre?
  2. Generación de lead: ¿cómo puede evaluar nuestro producto o servicio?

Los leads son el primer paso de la venta y el servicio, es por ello que entendemos por calidad los diferentes porcentajes en que estos leads finalizan en una venta, lo que denominamos conversión, ante un cliente que adopta y acepta nuestra propuesta. Es decir. Cuando de 100 leads obtenemos 6 ventas, diremos que tenemos una conversión del 6%. El lead requiere un tratamiento específico. Esto es quizá lo que le asemeja más a su significado en inglés: Hay que tomar la delantera.

  1. Interacción
  2. Retención: ¿cómo conseguir que el cliente vuelva y se quede con nuestro producto o servicio?
  3. Evangelizar: ¿cómo podemos ayudarle a compartir su satisfacción o su experiencia positiva con nosotros?

Identificar las motivaciones y cuestiones

Tenemos que ver las motivaciones que tiene el usuario para ir avanzando en cada una de las fases del proceso de compra, y además las dudas que le pueden surgir en cada de una de estas etapas. Este punto es clave para luego poder mejorar la experiencia del usuario en cada de una de las etapas que componen el proceso de compra de nuestro producto o servicio.

Mapear los puntos de contacto

Cuando ya hemos identificado las etapas que sigue el usuario en nuestro proceso de compra (siempre desde su punto de vista) y lo que le motiva y preocupa en cada una de ellas, tenemos que evaluar los puntos donde nuestra marca interactúa con él.  Cada uno de estos puntos va a tener unas características comunes:

  1. Medio por el cual se produce: en persona, correo, teléfono, web, un miembro de canal, punto de atención, etc.
  2. Emoción que tiene el cliente

Estos diferentes puntos los pondremos en un diagrama como el de la figura, en el cual el pico superior indica las emociones positivas, la zona media representa las neutras y el pico inferior representa a las negativas. Si se unen los diferentes puntos con una línea obtendremos una curva que nos muestra las diferentes emociones que tiene el usuario en cada interacción con nuestra marca.

Entender los momentos clave y sus métricas

Durante las diferentes etapas del proceso, se producirán momentos clave, que son puntos críticos para el usuario, dónde se encontrará especialmente contento, enfadado o simplemente perdido. Y estos momentos son precisamente clave porque pueden hacer que el usuario decida pasar a la siguiente etapa o no.
Así que en estos puntos es dónde podemos ayudar al usuario y mejorar su experiencia. Pero como siempre lo importante es medir, y crear métricas que nos permitan no sólo identificarlos, sino también medirlos y mejorarlos.

 Adjuntar los procesos internos de nuestra compañía

Siempre nos va a ayudar a mejorar nuestros propios procesos y detectar problemas.

Comprender los problemas del usuario e identificar las oportunidades

Debemos comprender cómo se siente el cliente en cada etapa del proceso y sobre todo qué puede molestarle más en cada uno de los puntos de interacción con nuestra marca en el proceso, ya que cada punto crítico será una gran ocasión para mejorar la experiencia del usuario en estos puntos.

¿Cómo comenzar a analizar a nuestros clientes?

Estudiar

Seguramente de alguna u otra manera nuestra empresa está realizando ciertas mediciones de cómo el cliente percibe el servicio que estamos prestando, ya sea por encuestas escritas o telefónicas, esto es más que insuficiente para poder mejorar la experiencia de cliente. Repetimos que no buscamos hacer una estrategia más de lo mismo. Este tipo de estudio cuanti-cualitativo puede a ayudar a establecer unos parámetros para ser analizados, pero no los totalmente necesarios.

Cómo se contactan

Desde el punto anterior hay que buscar todos los canales posibles (multicanalidad) mediante los cuales el cliente se relaciona con nuestra empresa; muchas veces somos de miras cortas y nos centramos en el contacto del cliente en nuestras tiendas-puntos de atención o en las llamadas telefónicas.
¿Y qué pasa con todas las redes sociales? dos cosas:

  1. Si tu empresa no está, estás fracasando y perdiendo un punto de encuentro cada día más habitual.
  2. En caso positivo ¿sabes que están hablando de ti? ¿Sabes cómo unificar y filtrar toda esa información? ¿Sabes cómo utilizar esa información para crear una estrategia eficaz hacia tus clientes?

Qué valor reciben

Todas la empresas presumen de los mapas de procesos internos que poseen, como perfectos, pero y ¿qué pasa con aquellos procesos que pasan desapercibidos?
Es decir, nuestros clientes tienen problemas, esto lo contemplamos como en el caso de situaciones puntuales en diferentes procesos de nuestra empresa sin tener ningún tipo de trazabilidad o conexión entre ellas.
Yendo más al grano, tenemos que dejar de pensar en que nuestros clientes se ponen en contacto con nosotros por los problemas en los servicios sino darles ese valor añadido y crear un mapa donde conozcamos cada paso que da nuestro cliente y responder en concordancia con cada contacto y requerimiento.

Fuente: Diana Yaneth Aristizábal Gallo, Dariana Carolina Ruiz Henao, Universidad de Medellín, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas.

Adaptado por la División Consultoría de EvaluandoCRM.com

 

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