Market Intelligence

El Market Intelligence es el conjunto de datos internos y externos de un mercado dado. Se focaliza particularmente en competidores, clientes, gasto de los consumidores, tendencias de mercado y proveedores.

Como se puede apreciar, en el Market Intelligence uno de los elementos analizados son los clientes. Con esta perspectiva presente, los centros o áreas de atención al cliente presentan una oportunidad especialmente buena para obtener información útil del mercado de la empresa. La principal ventaja se da porque no es el cliente quien recibe una llamada o email con una encuesta para completar, sino que es el propio cliente quien contacta a la empresa con una pregunta o comentario. Con independencia del motivo del contacto, el área de atención al cliente tiene que encargarse tanto de recopilar la información y como de realizar un análisis en profundidad de la misma para encontrar la causa raíz de posibles fallos en productos o procesos.

Market Intelligence – información de mercado

Cuando se trata de Market Intelligence la información de mercado es clave para diferentes decisiones de la empresa. Más de una vez el empresario se pregunta:

  • Cuál es la demanda potencial del mercado.
  • Cuál es el lugar óptimo para colocar un punto de ventas.
  • Dónde instalar un nuevo depósito.
  • Cuál es el recorrido óptimo de la fuerza de ventas.
  • Cómo planear la estrategia con mínimo riesgo.
  • Cuáles y dónde están las oportunidades de inversión.
  • Cómo fidelizar a los clientes.
  • A qué se dedican las empresas de mi zona de influencia

Hasta hace poco, este tipo de información solo podía conseguirse mediante estudios “ad hoc” que permitían obtener una foto de lo que sucedía en el mercado en un momento dado.

Las herramientas actuales de geolocalización, geomarketing, trade marketing y de descubrimiento de oportunidades permiten responder estas y otras preguntas para tomar mejores decisiones de manera dinámica, con datos actualizados.

Market Intelligence información del cliente

Para el Market Intelligence la importancia de recopilar toda la información posible de los contactos con los clientes se debe básicamente a dos factores.

El primero es que, de cara a una gestión eficiente, lo más útil es tener el máximo de información histórica de un cliente (motivo del contacto, fecha y hora, trabajos realizados, etc.) ya que esto facilita las futuras gestiones al evitar repetir pasos realizados o permitir conocer las causas del contacto actual, acelerando todo el proceso de atención. El segundo motivo es que toda esta información es una fuente importantísima de realimentación en la empresa, ya que permite dar información de primera mano sobre sugerencias o quejas a las diferentes áreas de la compañía. La existencia cada vez más habitual de páginas de soporte online (como una página de FAQs, por ejemplo) hacen más difícil en la actualidad la captura de este tipo de información.

Encontrar la causa raíz de problemas

Una de las principales dificultades a la hora de realizar este tipo de análisis es que la información proporcionada por el cliente no está “estandarizada”, lo que dificulta enormemente el poder obtener información “limpia” que permita iniciar planes de mejora o simplemente detectar puntos débiles.

Normalmente, la única información disponible, y que se maneja con detalle, es aquella que habla propiamente de la gestión de los casos:

  • Tiempos de respuesta.
  • Tiempos de gestión.
  • Volumen de casos no respondidos, etc.

Esta información es la única necesaria para gestionar un área de atención al cliente contemplando los parámetros de satisfacción del cliente y control de costos. Los requerimientos de captura de información suelen verse como procesos que empeoran estos parámetros y por tanto la eficiencia del área de atención al cliente, ya que alargan la gestión individual de cada caso.

Para almacenar la información necesaria que permita crear reportes útiles (sin que esto afecte de forma importante a la operación del contact center), se requiere de la intervención de todas las áreas implicadas: desde el área demandante hasta los agentes, pasando por los responsables de desarrollo tecnológico que permita esta captura de información.

La situación ideal sería desarrollar un sistema de recogida y análisis de información que no suponga ninguna molestia al cliente, no afecte a los tiempos de gestión de los agentes y que además proporcione información útil a la compañía.

Hay que tener en cuenta que una parte muy importante de los procesos los realizan personas, con lo que están sujetos al error humano, por lo que otro punto importante es la capacidad real de captación de información, además de utilidad de la misma, dependiendo del medio de contacto. Por ejemplo: en un medio como el telefónico, el registro de la información depende de la acción del agente, con lo que es muy posible que no todos los casos queden registrados (en situaciones de saturación, por ejemplo, se da prioridad a la atención sobre dicho registro), aunque por otro lado la información será más útil, ya que el agente conoce mejor los productos y procesos que no el cliente; por otro lado, un medio como el email deja registrados toda la información, ya que toda la comunicación es escrita, pero la información disponible es más complicada de tratar.

Autor: David Gonzalo Vega, Definición de parámetros de calidad para la gestión y toma de decisiones en la atención al cliente, Universitat Politécnica de Catalunya

Adaptado por la División Consultoría de EvaluandoCRM.com

 

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