Marketing de frecuencia

En la actualidad, a medida que las empresas se orientan a la aplicación de un marketing relacional para potenciar la fidelización de los clientes, deben desarrollar programas adicionales para que sus clientes vuelvan, compren más veces y sean más leales. Es por este motivo que es necesario aplicar técnicas de marketing de frecuencia, cuyo objetivo es conseguir que los clientes existentes compren con mayor asiduidad a un mismo prestador. Estos programas se diseñan para premiar a aquellos clientes que realizan compras con mucha frecuencia o bien sus compras ascienden a grandes cifras.

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El primer paso para establecer un programa de marketing de frecuencia consiste en recolectar datos acerca de los mejores clientes de la empresa y determinar el número de productos o servicios que éste compra. El siguiente paso, será comunicarse directamente con esos clientes. Esta comunicación, tendrá que orientarse a la acción, lo que significa que deberá estar enfocada a conseguir la predisposición del cliente a actuar, es decir, a comprar. Para este fin, la comunicación también deberá ser interactiva con tal de favorecer la relación empresa-cliente.

La compañía más beneficiada será aquella que gestione sus programas de forma más eficiente, atraiga más negocio en base al programa, capaz de desarrollar una base de datos sofisticada que le permita aumentar la rentabilidad de sus clientes especiales. No obstante, la empresa pionera en introducir un programa de marketing de frecuencia dentro de su sector también será notablemente más beneficiada que la competencia, en especial si la competencia es lenta en responder.

A la hora de poner en práctica programas de marketing de frecuencia, las empresas deberán tomar decisiones en siete aspectos:

  1. Definir los objetivos del programa. ¿Se trata de aumentar el tamaño medio de la compra o bien de la frecuencia?
  2. Definir el público objetivo del programa.
  3. Definir el conjunto de beneficios adicionales por formar parte del programa.
  4. Desarrollar una estrategia de comunicación efectiva para promocionar el programa.
  5. Definir las fuentes de financiación del programa. ¿Se financiará el programa exclusivamente con la cuota de los miembros?
  6. Definir una estrategia de ejecución del programa, asegurando que el personal está formado y motivado para llevarlo a cabo.
  7. Medir los resultados y analizarlos para asegurarse de que el programa está alcanzando sus objetivos a un coste razonable.
Fuente: Clara Esquerra Ybáñez, Estudio de programas de viajeros frecuentes, Univseritat Autónoma de Barcelona.

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