Mejores prácticas en ambientes de marketing con múltiples canales

Casi todas las instituciones financieras hacen uso de los canales múltiples para interactuar con sus clientes, pero estos varían entre las diferentes áreas. Un banco puede contar con servicio online robusto pero debe asegurarse que los centros de contacto mantengan tiempos de espera bajos y la satisfacción del cliente alta.

Para obtener los beneficios de un CRM (Customer Relationship Management) multi canal, las empresas financieras deben contar con informes analíticos en tiempo real para la toma de decisiones; integrar los datos en todos los canales, crear campañas medibles en canales múltiples y ofrecer servicio personalizado a los clientes.

Implementar Toma de Decisiones en Tiempo Real

Los clientes de servicios financieros quieren cada vez más contar con información inteligente sobre inversiones que se ajusten a sus necesidades individuales. Las empresas pueden ofrecer un mejor servicio a estos clientes permitiendo a los empleados tomar decisiones en tiempo real, con acceso inmediato a los datos sobre esos clientes.

Las funcionalidades para la toma de decisiones en tiempo real ayudan a combinar los datos en una solución que permite satisfacer las necesidades inmediatas. Por ejemplo: un cliente de una aseguradora que choca el auto, notifica a la empresa aseguradora por su celular. Al cruzar todos los datos existentes del cliente, su historial con la empresa (ej. Si es casado, tiene hijos o es jubilado) la aseguradora puede preguntar si está viajando con su familia y si tiene alguna necesidad en especial. El asegurador puede notificar al servicio adecuado para que ayuden al cliente y a su familia, además de contactar a la policía e informar del accidente.

En este escenario, el CRM permite una toma de decisión rápida y acciones que resuelven inmediatamente problemas individuales del cliente. Al hacerlo, pueden ayudar a mejorar la calidad del servicio y a fortalecer la lealtad del cliente.

Para maximizar el potencial de las interacciones con los clientes, el CRM debe ser bidireccional, para garantizar que los datos conseguidos en campañas outbound, estarán disponibles en el caso de inbound. Se debe poder ver todas las tendencias del cliente realizadas en las interacciones en todos los canales. Finalmente, debe incluir un motor que utilice la información existente para determinar las mejores características para ofertas financieras y poder realizar una campaña personalizada en pocas horas.

Integrar Información entre los Canales

Una de las formas más rápida de perder un cliente es dificultar la movida entre los canales. Por ejemplo, pedir que suministre los mismos datos básicos cada vez que pasan de un contacto online a uno telefónico.
Especialmente para las empresas que desean retener sus clientes por períodos largos de transición, como fusión o consolidaciones de bancos, deben tomar serias medidas para integrar los datos sin solicitar esfuerzos adicionales al cliente. Esto significa aceptar los datos en el formato preferido del cliente y retener su historial de transacciones, servicios, preferencias, etc.

Para cumplir con las necesidades de integración de datos hace falta una solución de CRM robusta que recolecte los datos, de todos los canales, informes analíticos de la web, marketing por e-mail, gestión de leads, base de datos de clientes y gestión de campañas. Debe hacer actualización de los datos en forma continua considerando todas las interacciones en todos los medios, y de esta manera contar con una visión 360 del cliente.

Esto no es solo una mejor práctica, sino una necesidad para las organizaciones que desean ser exitosas. La integración de datos es también fundamental para la toma de decisiones en tiempo real, para lo que es indispensable contar con datos completos y frescos.

Finalmente, la información detallada del cliente es útil solo si todas las partes involucradas pueden acceder a esos datos en todas las etapas del ciclo de ventas.

Por ejemplo el Automóvil Club Americano, AAA de los estados de California, Nevada y Utah permite que los socios y prospectos compren el seguro para el auto online, por medio de un call center, o por medio de agentes de ventas de seguros de AAA local.

Al vincular estos canales, el asegurador ofrece servicios más eficientes y se consolida como un socio para resolver las necesidades de seguro de sus clientes.

La integración de datos permite que el que ingresa online para solicitar el seguro de su auto, puede terminar la solicitud en forma telefónica, de manera que se pueden combinar los datos del historial de una póliza para hacer ofertas adicionales por mail o expandir la cobertura conforme a las necesidades. El acceso unificado permite a la empresa capturar el comportamiento del cliente, sus deseos y a su vez diseñar productos específicos para que reciban por el canal preferido.

Crear y Analizar Campañas Específicas

Los bancos y aseguradoras cuentan con muchas maneras para recuperar la confianza de los clientes por medio de campañas específicas que demuestren que la empresa conoce las necesidades individuales, y que tiene soluciones personalizadas para ellos.

Las actividades de marketing por canales múltiples son claves para descubrir las necesidades y preferencias y de esta manera crear una experiencia positiva para el cliente al satisfacer sus necesidades. Los clientes conformes compraran más productos financieros y aumentarán sus depósitos.

Al crear campañas específicas, una solución de CRM debe contar con una gestión de campaña integrada, procesos analíticos online integrados, y analíticos predictivos junto con ejecución en canales múltiples, ejecución integrada y reporte total del proceso.

Lograr una visión exacta del cliente para crear campañas específicas requiere funcionalidad de análisis avanzadas para entender el comportamiento predecible de los clientes, su aceptación y posibles interacciones. El analytics de auto aprendizaje ayuda a las organizaciones a lograr mejores resultados al implementar campañas. Exitosas empresas financieras descubren con las campañas los deseos de los clientes, y formulan acciones concretas para satisfacerlas.

Por ejemplo, el banco Synovus Bank atrajo a clientes de la Generación Y al ofrecerles lo que ellos deseaban: no les pidió que vayan personalmente al banco ni que soliciten los servicios por teléfono, sino que lanzó un proyecto móvil para el pago a través de sus iphones.

Estos clientes jóvenes y tecnológicos recibieron felices la posibilidad de comunicarse a través de las redes sociales que ellos usan habitualmente. El resultado; una vez lanzado el proyecto móvil el 40% de los participantes pertenecía a la GeneraciónY.

Ofrecer Servicio Fluido y Personalizado a los Clientes

El servicio al cliente representa una gran oportunidad para bancos y aseguradoras para despertar a los adormecidos y desconfiados clientes y demostrarles el compromiso de la empresa.
Un servicio innovador a los clientes puede ayudar a transmitir el mensaje que las instituciones pueden y quieren ayudarlos a administrar sus finanzas y que son confiables en cuanto a los costos y términos.

Las instituciones financieras se están volviendo más creativas en su forma de ofrecer los servicios de manera de mejorar su imagen y recuperar la confianza de los clientes.

Por Fernando Barilari,
Director Regional,
Infor Cono Sur,
http://latinamerica.infor.com/

 

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