Mi CRM no funciona

Muchas veces pensamos que el CRM que tenemos implementado no funciona, y que todavía falta mucho por cambiar en la cultura y los procesos internos de la organización para que mejore. Y aunque las quejas de los clientes siguen llegando, las encuestas de satisfacción del cliente indican que hay una satisfacción promedio.

¿Esto tiene un parecido con su situación actual?

Por otro lado, sabemos que los empleados tienen atajos para usar el CRM (Customer Relationship Management), ya que los procesos implementados son muy rígidos, y necesitan muchas aprobaciones de supervisores. Y así, nos seguimos preguntando las mismas preguntas de siempre:

  1. ¿ Funciona el CRM?
  2. ¿Estamos realmente alcanzando las metas de ventas y servicio al cliente que esperábamos del CRM?
  3. ¿El CRM fue implementado para tener reportes y no para hacerle la vida fácil al empleado y por definición al cliente?, y por ultimo
  4. ¿Que paso con la capacitación de los empleados?

Todas estas preguntas son muy validas e imagino que tendrán muchas más desde la conversión de datos del CRM hasta cómo hacer búsquedas de contactos, y desde la integración con el Call Center hasta la velocidad del sistema…

Todas estas preguntas, dudas y problemas que surgen deben ser validados vía una auditoría de opiniones, procesos y métricas que se realiza con los empleados y clientes. Y para esto es recomendable cada cierto período de tiempo, hacer encuestas con sus empleados y clientes en toda la empresa (y no solo a base de un proceso por departamento o unidad de negocio) pero a base del ciclo de relacionamiento del cliente.

El ciclo de relacionamiento del cliente. La encuesta

El ciclo de relacionamiento del cliente se enfoca en los procesos de adquirir, mantener, maximizar, de promover lealtad y retener. La idea es hacer preguntas de mejoramiento al empleado con una escala de importancia con clasificaciones por área, título, responsabilidad, geografía y marca, entre otras.

Y para los clientes, hacer preguntas con una escala de prioridades con clasificaciones de beneficios, área, marca, unidad de negocio, procesos, productos, servicios, conveniencia y geografía, entre otras.

Las preguntas deben ser divididas por cada etapa del ciclo de cliente y si es posible a un nivel más bajo. Por ejemplo, en adquirir, ir al detalle de marketing, luego ventas y la entrega del servicio y producto. Con todas estas categorías y filtros luego pueden ver reportes y gráficos de la brecha de lo que dicen los empleados vs clientes, con la realidad de lo que sí funciona y no funciona en el CRM a nivel de tecnología, procesos y gente.

La encuesta puede ser por todo el ciclo del relacionamiento o sólo por cada etapa, y pueden ser combinados con datos transaccionales o digitales del cliente. Mientras más data hay, mejor información tendrán. La encuesta no debe ser un sondeo o un “focus group”. Debe ir al detalle para así poder solucionar los problemas, encontrar mejoras, y resaltar lo que sí funciona.

Aquí, ejemplos de varias preguntas que pueden usar de referencia y posibles resultados representados en gráficas:

Marketing

  • Rara vez perdemos ventas que van a la competencia.
  • Tenemos acceso a revisar el historial de comportamiento del cliente en el momento que se requiera.
  • Tenemos procesos integrados de marketing con ventas para la captura de prospectos.
  • Tenemos una base de datos de inteligencia del negocio.
  • Tenemos un calendario de campañas que es accesible para todos los empleados.

Ventas

  • Estamos generando las ventas que necesitamos al menor costo posible.
  • Toda la información concerniente a mercadeo y generación de ventas es completa, actualizada, exacta y fácilmente accesible para todos los que la necesiten.
  • Tenemos las herramientas necesarias para seguir, medir, controlar, verificar y optimizar nuestras actividades de mercadeo y generación de ventas.
  • Registramos y segmentamos los prospectos para luego asignarlos a las carteras de ventas de manera estructurada.
  • Configuramos y le ponemos precio a nuestras propuestas con rapidez y exactitud.

Servicio

  • La atención al cliente consiste en seguir y registrar su comportamiento utilizando una serie de procesos formales.
  • Cuando un cliente nos contacta, tenemos acceso a todo lo que necesitamos saber acerca de él y su relación con nosotros.
  • Tenemos los niveles de aprobaciones adecuados para apoyar al cliente.
  • Sabemos identificar a los clientes que nos contactan con frecuencia y los que consumen nuestro tiempo a fin de tomar medidas correctivas.
  • La información sobre los reclamos de los clientes es completa, actualizada, exacta y de fácil acceso para todo el que la necesite.

Manejo del Cambio

  • Siempre consultan nuestra opinión antes de implementar cambios en nuestro ambiente de trabajo.
  • Nos es muy claro cuales serían las consecuencias si no adoptamos los cambios en nuestro ambiente de trabajo.
  • Siempre nos entrenan a tiempo para poder contribuir con la implementación de cambios en nuestro ambiente de trabajo.
  • Sentimos que nuestras contribuciones a la implementación de cambios en nuestro ambiente de trabajo son reconocidas y recompensadas.

Resultados por Procesos (lo rojo tiene mas brecha de opiniones y necesita mas atención por parte del equipo de CRM)

Resultados por Departamento

Resultados por Cargo

Organización vs Atención al Cliente (Hay una gran diferencia en operaciones y opiniones entre ejecutivos y los empleados del Call Center)

En el área de Atención al Cliente hay varias brechas pequeñas y oportunidades de mejoras vs los Procesos implementados

Estas preguntas y gráficos son sólo ejemplos de posibles resultados que ayudarán a mejorar el estado actual del CRM, no sólo a nivel de tecnología, sino también a nivel de procesos, gente y cultura.

Estas encuestas deben ser parte del proceso del manejo del cambio y capacitación continua. La auditora/encuesta debe ser ejecutada por Recursos Humanos con el apoyo Ejecutivo (debe haber una transparencia total). Idealmente se debe hacer la encuesta cada 3 meses dentro de lo posible.

Y finalmente, acuérdense que el CRM no es un proyecto. Es un plan táctico que apoya la estrategia del negocio. Es un viaje continuo de mejoras que apoyan a mejorar la experiencia del cliente.

Por Jesús Hoyos
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