Titulares
(23.08.2011)

¿Qué es la gestión del comportamiento de clientes?

El estudio del comportamiento de los clientes está enfocado en la forma que ellos toman decisiones para utilizar sus recursos financieros (líneas de crédito, vencimientos, utilización). En general el estudio del comportamiento trata de responder las siguientes cuestiones:

  • Comportamiento de Pago
  • Manejo del endeudamiento
  • Comportamiento de uso de los productos financieros
  • Nivel de relacionamiento

 

El comportamiento de nuestros clientes es el resultante de observar los movimientos de los clientes e identificar tendencias que pronostiquen un desenlace futuro, a no ser que se pueda efectuar una acción, ya sea esta para eliminar el efecto de la tendencia o bien suavizar su impacto.

Veamos un ejemplo:

  • Imaginemos al Cliente A
  • No posee productos impagos
  • Utilizó en el mes el 80% de su límite de crédito
  • Realizó un pago a fin de mes que canceló su saldo de deuda.
  • Posee 3 años de antigüedad como cliente
  • Su límite es de $ 7000

Si observamos estos datos solamente podemos inferir que es un buen cliente ya que está al día y su nivel de utilización del límite es muy razonable, eventualmente podríamos aumentar su límite.

Ahora ¿qué pasa si en lugar de mirar la foto del mes miramos una película de 6 meses de comportamiento?.

 

 

Analizar 6 a 9 meses de comportamiento es un parámetro estándar y suficiente para obtener observaciones relevantes a la gestión de riesgo de crédito de clientes al día. Sin embargo, para hacer predicciones de fuga de clientes o bien para identificar ventanas donde un usuario está más dispuesto a aceptar una oferta, los datos de los últimos dos meses cobran mayor relevancia. Finalmente en clientes en cobranzas los resultados de la gestión del día anterior impactan sensiblemente en el análisis de su comportamiento.

En el ejemplo de arriba podemos observar que en lugar de ser un cliente de bajo riesgo, el Cliente A es un cliente que en los últimos 6 meses ingresó 4 veces a gestión de cobranza temprana. También es interesante observar que no es un cliente que desea estar en constante financiación y suele pagar el saldo total. Si miramos su utilización promedio del últimos 3 meses nos da 81,6% y la comparamos con la utilización de los meses anteriores 93% podemos identificar que el cliente está bajando su consumo con nuestra tarjeta. Si sumamos a este hecho que la cantidad de débito han disminuido de 5 a 3 cuentas adheridas podemos inferir o bien que está reduciendo su nivel de consumo (avalado por las compras del mes) o bien que ha transferido débitos y consumo a otra tarjeta.

Para medir comportamiento hay que construir variables de comportamiento las cuales podemos categorizar en cuatro tipos:

- Situación actual

  · Días atraso 
  · Saldo 
  · Antigüedad 
  · Edad 
  · Etc.

- Peor situación histórica 

  · Días de atraso máximos en los Últimos x meses (podrían ser 2 a 9 meses) 
  · Cantidad de veces que el cliente llegó a mora avanzada en los últimos x meses 
  · Utilización más alta o más baja en un período dado. 
  · Nro. Máximo de débitos adheridos a la tarjeta. 
  · Etc.

- Promedios 

  · Promedio de utilización de límite en los últimos x meses (otra vez va desde 2 a 9 meses) 
  · Promedio de pagos realizados en los últimos x meses 
  · Etc.

- Comparativos 

  · Consumo promedio de los últimos 3 meses/consumo promedio de los últimos 6 meses 
  · Cantidad de compras del mes/promedio de compras de los últimos 3 meses

El diccionario de datos que se crea en la observación del comportamiento pueden llegar a cientos de variables a pesar que en la práctica se usarán apenas las 20 o 30 más predictivas. Sin embargo, es necesario calcularlas todas para tener la opción de elegir.

En la gestión de comportamiento se utilizan modelos de score de comportamiento que permiten darle un peso y un valor de predictibilidad a las variables de comportamiento. Estos scorings son utilizados para clasificar los clientes y definir cómo y cuando se los va atender.

Indicadores de comportamiento son útiles en los cálculos de Pérdidas esperadas también para predecir con mayor exactitud el comportamiento de la cartera como un todo y al mismo tiempo tener un indicador para cada cliente que nos permita definir su potencial, riesgo o mejor acción de cobranza.

Por Gustavo Vercinsky  www.gdslink.com

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