De qué se trata, por qué debería considerar este sistema, cuáles son sus características.
Las distintas modalidades de este esquema de comercialización, tal vez el menos conocido / dominado, una opción a tener en cuenta.
No todo es retail, venta minorista, venta mayorista, B2B (venta a empresas), y venta por internet o televisión. ¿Puede esta modalidad ayudar a hacer crecer a su empresa?
La Venta Directa es la comercialización de productos o servicios en modalidad persona-a-persona, fuera de locales permanentes de venta minorista.
No son Venta Directa la venta por Internet, teléfono o correo - en la que no hay contacto próximo entre vendedor y comprador, y se denominan Ventas a Distancia -, ni los esquemas piramidales - que son una estafa.
La diferencia retail – Venta Directa
El retail es naturalmente pull (tirar), ya que la empresa debe posicionarse en la mente del consumidor, generar el deseo por el producto o servicio, ponerlo a su disposición, y esperar la compra. Una modalidad ciertamente indirecta, que requiere esfuerzos económicos importantes, sólo para hacerse conocer.
La Venta Directa en cambio, tiene sentido opuesto, es push (empujar); las revendedoras ayudan a generar la demanda del consumidor. El producto “fluye” a través del canal de distribución comercial.
Las modalidades de la Venta Directa
Se puede diferenciar varias formas de Venta Directa: puede operarse sobre la base del uno-a-uno (una vendedora hace una demostración a una consumidora) o en reuniones (party plan) (una vendedora reúne a un grupo de clientes potenciales, usualmente en el domicilio de una anfitriona).
En el caso de operar uno-a-uno, la empresa puede relacionarse con las vendedoras, y manejar (o no) su modalidad de trabajo, a través de esquemas: puerta-a-puerta (door to door), en el que la empresa cuenta con una red de Gerentes (usualmente en dos niveles: región y zona) empleadas de la firma con remuneración fija, reconocimiento o asignación de gastos y comisión sobre ventas, que lideran grupos locales de vendedoras, reuniéndolas periódicamente en conferencias de ventas en las que se presenta la nueva campaña y se reciben los pedidos de la que cierra; el de distribuidoras, en el que la empresa asigna zonas geográficas de exclusividad o no a personas (usualmente empresarias monotributistas), en las que el equipo de ventas de cada distribuidora es eventualmente desconocido para la empresa. En este caso, el cliente de la firma es la distribuidora (frecuentemente denominada empresaria), quien tiene su propia red de vendedoras. La empresaria puede (y suele) trabajar con varias empresas que le proveen catálogos (con o sin costo) y mercadería (a crédito o con pago anticipado). Hay más variantes.
En ambos casos, otra de las posibilidades es operar bajo el sistema multinivel (network marketing, marketing de redes, mercadeo en red, multilevel marketing). En este caso, la fuerza de ventas externa no está remunerada solamente por comisiones o descuentos sobre las ventas de los productos o servicios de su grupo de vendedoras, sino también por la afiliación de más personas a la fuerza de ventas.
Ventajas para los clientes y revendedoras
La venta directa ofrece a los clientes la oportunidad de ver, probar y juzgar un producto en su tiempo libre, en sus hogares o entre amigos. Es especialmente útil para consumidores de áreas rurales y pueblos pequeños, ya que pone a su disposición productos y servicios no disponibles en los puntos de venta de la zona. Además, permite que personas sin capital y con una disponibilidad de tiempo parcial, puedan incrementar sus ingresos. La mayoría permiten el autoconsumo, proveyendo a personas que compran para sí y su familia y amigas, la posibilidad de hacerlo con descuento y (no siempre) una pequeña financiación casi sin requisitos – y a la empresa acceder a pequeños “compradores mayoristas”.
Una alternativa para la empresa
La venta directa es una opción al decidir la forma de aproximación a sus clientes – que impacta al momento de definir inversión, velocidad de crecimiento, gastos fijos y variables asociados, y demás. Es muy importante para el empresario conocer su existencia, para así definir su estrategia con información completa.
Por Rubén Drughieri es socio en R&D Reingeniería y Desarrollo de Negocios, Asesores / Consultores en Organización de la Empresa. Son expertos en Supply Chain Management y Desarrollo de Canal Comercial, con foco en la Venta Directa.
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