¿Por qué a la fuerza de ventas no le gusta el CRM?

Una de las mayores promesas de los sistemas de información tipo CRM (Customer Relationship Management), consiste en generar mayor productividad en el grupo comercial o en el canal de contacto directo con el cliente. Lamentablemente uno de los problemas más complejos en las implementaciones de CRM, principalmente en el componente de SFA (Sales Force Automation), es el bajo índice de adopción por parte de ventas.

Es natural la prevención que se puede generar por parte de la fuerza de ventas al enfrentarse al uso de nuevas herramientas, las cuales son muchas veces enfocadas como elementos de control y seguimiento por parte de la dirección, más que componentes que ayuden a los vendedores a cerrar negocios. Los vendedores comienzan a sentir aversión al sistema CRM si ven que solamente les agrega más carga de trabajo y no ven un beneficio para su tarea diaria.

Para lograr que un sistema CRM genere los beneficios esperados en la implementación en funciones de ventas, es necesario entender en detalle qué esperan los vendedores de una herramienta de esta naturaleza. Para comenzar, la dirección debe tener total claridad sobre cuál es el rol que juega la fuerza de ventas en el contacto y relacionamiento con el cliente.

El otro elemento clave, es hacer partícipe a los mismos vendedores en el proceso de definir el alcance y las funciones que un CRM debe tener para ayudar en la labor del vendedor. Una de las estrategias más efectivas, puede ser seleccionar vendedores con un desempeño sobresaliente, que tengan liderazgo en el grupo y que preferiblemente sean receptivos a la tecnología, para que formen parte del equipo de trabajo de CRM desde el inicio del proyecto. Incluir este tipo de personas en el equipo es clave para minimizar los riesgos de la falta de adopción, y uso del sistema por parte de la fuerza comercial.

Es recomendable, en este proceso de implementar CRM, para la fuerza de ventas tener un alto nivel de empatía y preguntarse: ¿Qué es lo que la gente de ventas necesita?

La siguiente es una lista de algunos de los elementos importantes en la labor del vendedor: (Esto puede variar mucho, dependiendo especialmente del tipo de venta. Si es consultiva compleja, las variables son muy diferentes a una transaccional repetitiva; ventas de consumibles a una red de distribuidores, por ejemplo).

Manejo del Tiempo

Uno de los recursos más preciados es el tiempo. Por lo tanto, optimizarlo es clave para el vendedor. Un buen sistema CRM (Customer Relationship Management) es aquel que le permita planear sus recorridos, agendar sus compromisos, optimizar sus rutas y contar con recordatorios de sus tareas y acciones. Asociado con este factor, está el hecho de no implementar sistemas CRM extremadamente focalizados en la captura de datos (Data Entry). El vendedor cuenta con poco tiempo y si los obligamos a mantener digitando o ingresando grandes cantidades de información en el sistema, esto hará que se genere inmediatamente aversión al uso de la herramienta. Se debe buscar un balance adecuado entre cantidad de información a capturar y el beneficio que se puede obtener de la misma.

Manejo de agenda y asuntos pendientes

Relacionado con el tema anterior, es clave contar con un sistema de manejo de agenda ágil y sencillo. Un sistema CRM debe tener la capacidad de ofrecer un proceso de planeación de citas, reuniones, compromisos, tareas y acciones de ventas, que ayuden al vendedor a optimizar su tiempo y los recursos que usa para el cumplimiento de sus objetivos.

Información actualizada y fácil de consultar sobre sus clientes actuales y potenciales.

Un buen sistema CRM que comienza a ser apreciado por la fuerza de ventas, es aquel que le suministra la información relevante y estructurada para desarrollar las etapas de planeación de la estrategia de trabajo, con cada uno de sus clientes. El reto consiste en estructurar el sistema, de tal forma, que le brinde toda la información importante para que el vendedor pueda planear su labor comercial y generar el mejor resultado posible con el cliente.

Información desactualizada, pobre, incompleta, errónea son los mejores incentivos para que la fuerza de ventas no haga uso del CRM.

Un proceso estructurado de desarrollo de negocios dentro del CRM

Sin convertirse en un esquema rígido, la herramienta debe contar con una metodología de ventas que ayude al vendedor en la evolución de cada una de las oportunidades de negocio. Mediante mecanismos visuales y una ergonomía que facilite la vida del vendedor, el sistema debe tener la capacidad de alertar posibles problemas y riesgos en el desarrollo de cada uno de los negocios. Debería facilitar el flujo de información y la colaboración de todas las áreas y niveles de la organización para generar ventas y satisfacer los requerimientos de los clientes. Cuando el vendedor vea que utilizar el CRM (Customer Relationship Management ) le brinda guías y le ayuda a evolucionar de manera exitosa sus oportunidades de negocio, se convertirá en un usuario fiel y promotor de la herramienta.

Avance en el cumplimiento de las metas comerciales y por consiguiente de las comisiones.

El sistema CRM ideal para el vendedor es aquel que le brinda información inmediata del estado de cumplimiento de sus metas. El sistema que adorarán los vendedores es el que le presenta una proyección de sus comisiones de acuerdo con su “Pipeline” o proyección de ventas. Los componentes de remuneración del vendedor están ligados al cumplimiento de metas y objetivos, lo mejor es mostrarle a través del sistema CRM el estado de cumplimiento de sus metas y la relación con su proyección de ganancias en comisiones y bonificaciones.

Herramientas que ayuden al vendedor a ser más ágil en sus labores.

Enviar correos electrónicos y hacer llamadas tratando de coordinar actividades y consiguiendo información o aprobaciones, toma gran parte del tiempo del vendedor. Si el sistema CRM ayuda a agilizar estos procesos y facilitan la vida del vendedor, sin sacrificar control ni calidad en la gestión comercial, seguramente generará atracción por su parte. Por lo tanto el sistema CRM debe contemplar procesos de comunicación fluida a través de sistemas de mensajería y “Coaching”, gestión de aprobaciones ágiles, uso de mensajes de voz que facilitan la captura de información y generan productividad

Facilidades que permitan menos trabajo administrativo y más resultados de ventas.

Uno de los grandes dolores de cabeza y de las labores más aburridas para un vendedor es el trabajo administrativo, entendiendo por esto el diligenciar informes, llenar formatos, preparar reportes, gestionar avances, etc. Un sistema CRM bien concebido es aquel que le permite al vendedor agilizar este tipo de labores a través de funciones específicas. Por ejemplo, en la medida que se van cumpliendo las actividades con clientes, el sistema puede generar de forma automática los reportes de visita o los informes de tiempos y gastos. De la misma forma, si el sistema tiene integrado un módulo de Business Intelligence (BI) o de CRM Analítico, no será necesario estar preparando presentaciones en Power Point para informar del estado de avance de su gestión. Si toda la información está al día, el mismo sistema estará en capacidad de generar las estadísticas, gráficas, informes y demás elementos de análisis y control de la gestión comercial de manera individual o grupal.

Apoyo en la identificación de nuevas oportunidades de negocio.

Esto lo adoran los vendedores, si es que parte de sus objetivos y por consiguiente de sus comisiones, dependen de identificar prospectos y realizar labores de desarrollo de nuevos contactos. Un CRM efectivo que será adoptado con facilidad es aquel que brinda herramientas para poder realizar labores de mercadeo y de prospección, contar con bases de datos de potenciales clientes y procesos como integración con email, integración con redes sociales, facilidad para enviar información como catálogos o cotizaciones. Si el sistema puede brindarle información y herramientas para que pueda identificar potenciales clientes y comunicarse con ellos de manera ágil y sencilla, tendrá una mayor posibilidad de ser adoptado prontamente.

Cuando un sistema de CRM no incluye este tipo de elementos, se convierte en el mejor candidato para que la fuerza de ventas no lo use. Pero puede suceder también, y es muy común, que la fuerza de ventas no use el sistema por fallas técnicas; tiempos de respuesta extremadamente lentos, errores en las aplicaciones, fallas en la integración de datos, complejidad en el uso de los dispositivos o de los programas, inconvenientes en la “navegabilidad” y ergonomía de las aplicaciones, problemas de comunicaciones, falta de entrenamiento en el uso del sistema, procesos extremadamente complejos y muchos otros elementos técnicos pueden conducir fácilmente al fracaso la iniciativa de CRM y SFA. Es misión del equipo de proyecto evitar todo este tipo de problemas y lograr que la Fuerza de Ventas se “enamore” de su sistema de CRM.

Por Carlos Navarro. www.mind.com.co

 

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