Proceso de conexión con el cliente: el viaje del cliente

Para mejorar la conexión con el cliente, los líderes de los procesos empresariales deben pasar de modelos de procesos orientados a la experiencia del cliente desde adentro hacia afuera.

Desafíos clave

La conexión con el cliente es una iniciativa clave para la mayoría de las organizaciones, y las personas de procesos comerciales deben involucrarse y apoyar esto.

Quienes definen los procesos de negocios generalmente toman una vista interna del proceso que ignora por completo a los clientes externos o los relega a un solo carril indiferenciado en los diagramas.

Esta ignorancia de los clientes no permite enfoques de procesos de negocios para mejorar la experiencia del cliente o identificar nuevas oportunidades de negocios.

Recomendaciones

  • Identificar y mejorar los procesos orientados al cliente.
  • Aproveche los mapas de viaje de los clientes para alterar y mejorar los procesos orientados al cliente.
  • Identifique las brechas de los procesos del cliente y lo que la competencia está haciendo con su cliente.

Asunción de planificación estratégica

Para 2018, el 30% de las grandes organizaciones mejorará la conexión con el cliente al integrar los mapas de viaje de los clientes con los modelos de procesos comerciales.

Introducción

La encuesta de 2015 de Gartner identifica la gestión de la conexión con el cliente como la principal prioridad para las inversiones tecnológicas durante los próximos 5 años (37%) , y el marketing digital en segundo lugar (32%). Ambas son las únicas prioridades superiores al 30%. Los procesos inteligentes son la séptima prioridad con el 22%.

Sin embargo, quienes diseñan los procesos de negocio a menudo ignoran esta oportunidad o son ignorados por quienes trabajan en la mejora de la experiencia del cliente porque los procesos parecen importar solo internamente. Los directores de BP deben superar esta brecha con la comunicación, así como con mejores procesos que brinden mejoras a la conexión con el cliente. Para hacer esto, necesitan un nuevo enfoque, y predecimos que el mapeo del viaje del cliente será una técnica clave para permitir la re-conexión íntima y variada necesaria del proceso al cliente. Este enfoque también se puede utilizar para un empleado en vista del proceso para mejorar la conexión y el compromiso de los empleados (por ejemplo, para combatir el cambio de fatiga mostrando todas las acciones de roles en todos los procesos, en lugar de solo uno a la vez).

Identificar y mejorar los procesos existentes orientados al cliente

Si bien muchos proyectos de mejora de procesos comerciales se han enfocado en procesos internos o en roles, como ventas, marketing, operaciones, recursos humanos y finanzas, pocos se han orientado específicamente a los roles de los clientes y los procesos que ellos siguen. Esta complejidad humana interna es comúnmente representada por múltiples carriles que detallan las actividades de diferentes roles durante uno o más procesos desde el inicio hasta el final. Es valioso ver el elemento de trabajo de principio a fin, más aún si diferentes personas tienen que hacer cosas distintas en esa unidad de trabajo.

El cliente, sin embargo, a menudo se representa solo como un carril. Sin embargo, los clientes reaccionan de manera diferente y necesitan un manejo diferente. No siempre siguen el proceso estándar, y muchos interactúan a través de múltiples canales al mismo tiempo mientras participan en su proceso. La representación individual del carril del cliente reduce toda esa variabilidad a un único enfoque estándar para todos los clientes.

Además, esta vista de proceso de carril individual del cliente a menudo se realiza junto a un proceso interno a la vez. La organización sólo está mirando desde adentro hacia afuera en donde el cliente interactúa y se compromete. Si bien cada uno de estos procesos orientados al cliente tiene un carril para el cliente, no se realiza un seguimiento de la vista “de punta a punta” de la conexión con el cliente con todos estos procesos internos.

Los enfoques comunes para crear jerarquías de procesos también separan u ocultan al cliente. El Marco de Clasificación de Procesos de APQC, siglas del inglés American Productivity and Quality Center, por ejemplo, tiene una estructura muy detallada, pero cuando se trata de definir un proceso de cruce de fronteras como el “orden a dinero”, conocido como “order to cash”, los artículos deben seleccionarse de muchas áreas diferentes de la jerarquía.

El cliente está por todas partes. No hay una sola vista del cliente en absoluto. No es de extrañar que la conexión con el cliente esté afectada si se visualiza en incrementos tan estrechos y, en muchos casos, con poca variación por distinciones más grandes como segmento de clientes, tipo de producto y geografía, o por factores de personalización de cliente único mucho más específicos.

La mayoría de las empresas con los que hemos trabajado intentan encontrar una perspectiva más amplia y coordinada. Cada vez más, identifican procesos de extremo a extremo orientados al cliente.

Fuente: Bruce Robertson, Connecting Process to Customer: Take the Customer Journey, Gartner.

Traducido y Adaptado por la División Consultoría de EvaluandoCRM.com

 

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