Cómo realizar la segmentación de clientes

En más de una oportunidad se ha hablado de la segmentación de clientes y las posibilidades de hacerlo. En este artículo proponemos. Si bien existen varias posibilidades de segmentar clientes presentaremos una forma de hacerlo basada en el volumen de compra. El objetivo es tanto la satisfacción de los clientes como la correcta orientación de esfuerzos. Tomemos el caso de una firma que le vende a otras compañías. Se trata de un negocio B2B (Business To Business). Una primera clasificación puede realizarse entre clientes actuales y potenciales.

Clientes actuales

Son las empresas que hacen compras periódicamente. Este tipo de clientes es clave pues origina la facturación de la empresa. Por lo tanto es la fuente de generación de ingresos y es el grupo de clientes que le permite a  la compañía tener una determinada posición en el mercado.

Clientes potenciales

Son los que no realizan compras, pero son considerados como posibles clientes en un futuro porque tienen la necesidad, el poder de compra y la autoridad para decidir. Son los que pueden generar los ingresos en un futuro mediato o inmediato. Esta es una clasificación básica. Sin embargo en esta sencilla segmentación se observa que:

  • Es recomendable tener integrados el sistema de gestión (ERP) con el gestor de clientes (CRM) pues los clientes actuales son los que generan la facturación.
  • Es necesario contar con  datos de los clientes potenciales a fin de identificar aquellos que se pueden convertir en clientes actuales.

Segmentación de clientes de acuerdo a su frecuencia de compras

Clientes de compra frecuente

Son los que realizan compras con un intervalo entre una compra y otra, mayor al promedio del resto. Se trata de clientes que, generalmente, está satisfecho con los productos y servicios que se les provee. Se les debe dar atención personalizada tal que sientan una relación única con la empresa.

Clientes de compra habitual

Son clientes que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. El objetivo es que estos clientes pasen a ser parte del grupo de compra frecuente.

Clientes de compra ocasional

Realizan compras ocasionales. Una acción posible para conocer las razones de su frecuencia de compras, es “prospectarlos” al momento en que se los da de alta. Esa prospección debe incluir datos que permitan contactarlo en un futuro y profundizar la investigación sobre su perfil o averiguar la razón por la cuál dejó de comprar.

Consecuencias de la Segmentación de acuerdo a la frecuencia de compras

Una vez más se observa que , para esta clasificación es recomendable:

  • Tener integración entre el sistema de gestión (ERP) con el gestor de clientes (CRM) pues el manejo de fechas es clave.
  • Conocer las fechas de compras y poder trabajarlas para determinar el plazo promedio de compras de la cartera de clientes, la regularidad de compras de los clientes.
  • El conocimiento de la regularidad permite tener previsibilidad en los ingresos de la empresa y, en consecuencia, en la disponibilidad de productos para satisfacer esa regularidad.
  • La disponibilidad de productos para el momento en que el cliente los necesita mejora su satisfacción y refuerza su fidelidad.

Segmentación de clientes de acuerdo al volumen de compras

Además de la clasificación por la actividad se puede realizar una nueva segmentación conforme a los montos de compra.

Clientes con alto volumen de compras

Son los que realizan compras con montos mayores al promedio de la cartera. Otra forma de identificarlos es mediante una técnica estadística. Por ejemplo los clientes del primer y segundo cuartil o del primer decil.

En general estos clientes representan entre el 50% y 80% de los ingresos de la empresa. Es fundamental retener este grupo planificando e implementando actividades que tengan alto grado de personalización, de forma tal que cada cliente se sienta único en la relación con la empresa.

Clientes con volumen de compras promedio

Sus volúmenes de compra se encuentran en un intervalo, en más o en menos, respecto al promedio general. Otra forma de identificarlos es mediante una técnica estadística. Por ejemplo los clientes del segundo cuartil o del cuarto, quinto y sexto decil. Para conocer si vale la pena invertir en estos clientes y pasarlo a la categoría de alto volumen de compras, se debe investigar sobre su capacidad de compras y de pago.

Clientes con bajo volumen de compras

El consumo que realizan, medido en términos monetarios, está por debajo del promedio general de la cartera. Desde el punto de vista estadístico, son los del cuarto cuartil o el noveno y décimo decil.

Consecuencias de la Segmentación de acuerdo al volumen de compras

Una vez más, se observa que el manejo de cierta información es clave para realizar la segmentación. Entre las recomendaciones a cosniderar se encuentran:

  • Tener integración entre el sistema de gestión (ERP) con el gestor de clientes (CRM) pues el manejo del monto de compras es fundamental.
  • Conocer el monto de compras de cada transacción y la suma del volumen de compras de cada cliente en un período de tiempo determinado.  Estos datos permiten determinar el volumen de compras de la cartera de clientes, el promedio de compras global y el que corresponde a cada uno de los clientes.
  • Para que las comparaciones sean homogéneas, se deben manejar períodos de tiempo (fechas)

Segmentación de los clientes potenciales

Las herramientas típicas para poder segmentar a los clientes potenciales son: el estudio de mercado y las encuestas. Al igual que los clientes actuales, se puede clasificar a los potenciales en:
Posible frecuencia de compras

  • Clientes potenciales de compra frecuente.
  • Clientes potenciales de compra habitual.
  • Clientes potenciales de compra ocacional

Posible volumen de compras

  • Clientes potenciales con alto volumen de compras
  • Clientes potenciales con volumen de compras dentro del promedio
  • Clientes potenciales con bajo volumen de compras

EL uso de la WEB puede ayudar a la mejor atención de clientes actuales y potenciales. Recomendamos leer Reinventando el canal web para maximizar las ventas B2B y la satisfacción del cliente.

División Consultoría Evaluando CRM

 

Deja un comentario