Segmentación de clientes B2B

Si bien la segmentación de clientes no puede ser considerada una nueva práctica empresarial, la técnica ha experimentado niveles renovados de interés, ya que tecnologías recientemente introducidas han logrado con eficacia que el análisis de enormes cantidades de datos sea una tarea mucho más rápida y sencilla.

Aunque las compañías de empresa a empresa (B2B) frecuentemente no enfrentan la misma avalancha de datos de clientes que sus contrapartes de empresa a consumidor (B2C), el proceso de segmentación de clientes empresariales en grupos con necesidades o características similares continúa representando una manera importante de generar valor adicional para sus clientes.

Ventaja estratégica sobre la competencia

Los beneficios de la segmentación de clientes empresariales atraviesan muchos dominios funcionales dentro de una empresa, incluso el lado de la demanda y el lado del suministro. Debido a la naturaleza orientada al cliente del marketing y las ventas, normalmente estos dominios son los primeros en adoptar los esquemas de segmentación para respaldar los propósitos de planificación y las operaciones tácticas.

Por ejemplo, un gestor de marketing puede mejorar significativamente la tasa de respuesta de una campaña de ventas cruzadas cuando sabe exactamente qué clientes son más propensos a comprar. En cuanto al suministro, la segmentación de clientes puede ayudar a respaldar la toma de decisiones en lo que respecta a la logística, las operaciones del centro de asistencia telefónica y otros procesos operativos que las empresas podrían llevar a cabo más eficientemente. Además, diseñar productos para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes representa el elemento vital de muchas organizaciones. Esto aplica especialmente en mercados de tecnología dinámicos y en constante movimiento. La segmentación de clientes proporciona infraestructuras para ayudar a colocar primero las necesidades del cliente y priorizar los segmentos de clientes que representan el futuro de la organización y aquellos que debe atender primero.

Si bien estos beneficios probablemente serán atractivos para la mayoría de las organizaciones que venden a clientes empresariales, el trayecto no es tan sencillo. Desplegar una segmentación efectiva tiene su costo, y cada unidad funcional que adopte el método probablemente tendrá que realizar cambios en sus productos o proceso.

Un análisis de costo-beneficio puede ser apropiado para determinar si esos cambios rendirán a corto plazo o con el paso del tiempo.

Mitos comunes sobre las segmentaciones de clientes de B2B

La mayoría de las organizaciones que están vendiendo a un número razonable de empresas ven a la segmentación de clientes como un ejercicio valioso. Las secciones a continuación presentan 3 mitos comunes que las organizaciones involucradas en la segmentación de clientes deben conocer antes de tomar una decisión.

Mito 1: la segmentación de clientes es simplemente una técnica de minería de datos

Si bien los métodos para desarrollar segmentaciones de clientes varían ampliamente, desde la agrupación de clientes con base en simples clasificaciones de la industria hasta la utilización de métodos más avanzados con variables de comportamiento, al final del día, es importante recordar que las salidas tienen que ser viables. Una agrupación de clientes no ofrece valor a la organización o a los clientes si no hace modificaciones en los productos y procesos.

Mito 2: el marketing es el único grupo que puede utilizar la segmentación de clientes

Es verdad que los grupos de marketing históricamente han adoptado la segmentación de clientes y en algunas instancias, han ayudado a impulsar la adopción de las segmentaciones de clientes en otras funciones. Sin embargo, los beneficios de la segmentación de clientes ejecutada en forma apropiada pueden hacerse efectivos en toda una empresa y no necesariamente estar restringidos al marketing. De hecho, los resultados más altos son frecuentemente vistos fuera de marketing y se multiplican cuando todos utilizan una segmentación individual.

Mito 3: las segmentaciones de clientes de B2B no son tan útiles como las segmentaciones de clientes de B2C

Este mito, ampliamente sostenido durante muchos años dentro de industrias centradas en la empresa, está comenzando a desvanecerse a medida que los entornos competitivos han obligado a las compañías a buscar nuevas formas de diferenciarse, y estas organizaciones han comenzado a aprender de sus contrapartes de B2C. Aunque el número de variables disponibles para realizar el análisis de segmentación puede no ser tan sólido dentro de B2B, los mismos beneficios se aplican dentro de este entorno.

Consideraciones importantes del trabajo con datos de B2B

Al igual que con el trabajo de segmentación de clientes y proyectos analíticos en general, el punto de partida son los datos.

Consolidar datos dentro de la organización, almacenados en diversos sistemas pertenecientes a finanzas, interacciones de ventas, servicios proporcionados, cumplimiento de productos y campañas de marketing, puede proporcionar una base sólida sobre la cual segmentar a los clientes. Específicamente, los datos relacionados con los siguientes atributos pueden generar clientes llenos de significado:

  • Antigüedad: ¿Durante cuánto tiempo ha sido cliente esa empresa?
  • Actividad reciente: ¿Cuándo fue la última compra? ¿Cuándo se generó el último ticket de ayuda?
  • Ingresos: ¿Cuántos ingresos totales ha generado el cliente?
  • Uso de productos o servicios: ¿El cliente ha estado utilizando nuestros productos o servicios?
  • Geografía: ¿El cliente está disperso geográficamente?

Las respuestas a estas preguntas representan una fracción de los datos relacionados con el cliente que pueden ser ensamblados desde dentro de una organización, pero la combinación de esta información con fuentes demográficas para empresas normalmente genera los resultados más eficientes.

Consideraciones metodológicas

Hay muchos enfoques distintos para la segmentación, como el análisis de factor, el análisis de clase latente y técnicas basadas en la respuesta que consisten en un análisis de discriminación, regresión logística y métodos de toma de decisiones basados en diagramas arbóreos. Sin embargo, en la actualidad, el método utilizado con mayor frecuencia sigue siendo el análisis de clúster ¿De qué se trata? Esta técnica exploratoria de análisis de datos intenta revelar las agrupaciones naturales dentro de un conjunto de datos mediante la partición de las observaciones de datos, —en este caso, de clientes empresariales—en grupos homogéneos basados en la proximidad que tienen unos con otros. Para ponerlo en palabras simples, ¿Qué tan similares son los clientes entre sí considerando los comportamientos y las características disponibles en el conjunto de datos

Dado el hecho de que muchos estudios de segmentación de B2B comienzan con un número pequeño de registros, los métodos de agrupación en clúster jerárquica como entre grupos, enlace promedio y enlace completo tienden a funcionar bien.

En situaciones donde el uso de un conjunto de datos más grande (cientos de miles de registros) tenga más sentido, se recomienda el uso del método no jerárquico llamado reagrupación en clúster de K-Means. Este método común requiere que usted configure previamente el número de clústeres antes de ejecutar el análisis.

Conclusión

Una vez creada la segmentación de B2B y asignados los nombres inteligentes para cada segmento, es posible comenzar el trabajo fundamental de implementación. Integrar las puntuaciones de los segmentos con los sistemas de transacciones permite a los usuarios ejecutar de manera planificada y hacer que la segmentación cobre vida. Algunas funciones empresariales pueden requerir que se añadan datos o incluso leves cambios estructurales en la segmentación. Por ejemplo, para marketing y ventas será fundamental disponer de nombres de contacto para cada cliente empresarial dentro de un segmento dado.

Si bien algunas veces son desafiantes debido al número reducido de clientes con los que hay que trabajar, las pruebas siguen siendo una forma importante de validar la existencia de segmentos y refinar continuamente enfoques para esas fracciones.

Las pruebas permitirán a una organización mantener el dedo sobre los clientes y entender cómo se están desempeñando, mientras que podrán descubrir señales tales como cuándo es el momento de regresar y renovarse.

Por Vincent A. Stuntebeck,
Senior Manager Analytics,
Avaya.

 

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