¿Sus clientes están satisfechos? Las mejores formas de saberlo

El dinamismo actual del mercado mueve a las organizaciones a medir constantemente la posición que ocupan en la mente del consumidor y las razones por las cuales se encuentran en ese lugar. Con este objetivo algunas organizaciones utilizan herramientas, como las encuestas de satisfacción del cliente, para relevar datos sobre la percepción de los consumidores con respecto al producto o servicio que usted brinda.

De esta forma se pueden tomar decisiones estratégicas e implementar acciones para intentar posicionar su imagen donde más lo desean, lo cual no es nada sencillo.
Antes de comenzar con el foco de este artículo, las formas de medir la percepción del consumidor, es primordial dejar asentadas algunas definiciones que conceptualmente cambian la visión del término “calidad” que en algunas empresas está instaurada.

Para la norma ISO9001:2008 calidad es “El grado en que un conjunto de características del producto cumple con los requisitos establecidos”. Posiblemente ha visto, en numerosas organizaciones, importantes carteles con textos tales como “La calidad no se controla, se hace”, frase algo obsoleta. Sucede que cuando se habla de requisitos se hace referencia a los del cliente, con lo cual la calidad no es una variable controlable en un 100% por la organización sino que es el consumidor quien la establece y la define.

Claramente las organizaciones necesitan especificar las características de su producto o servicio para tener, entre otros parámetros, la posibilidad de definir sus precios de venta. Para ello ISO9001:2008 incorpora la palabra “Clase” cuya definición es “categoría o rango dado a diferentes requisitos de la calidad para productos, procesos o sistemas que tienen el mismo uso funcional”, como por ejemplo la Clases de servicios ofrecidos de una compañía aérea, categorías de hoteles en una guía de turismo, por solo citar algunos ejemplos. Aclaradas estas definiciones es menester mencionar que cuando una organización establece un requisito de la calidad, es en general una “especificación de Clase”.

Algunas compañías se esfuerzan en ofrecer productos cada vez más completos y útiles. Algunas hasta llegan a estudiar un sin número de necesidades y deseos con el objetivo de establecer la clase de sus servicios y productos. A modo de ejemplo; el caso de los teléfonos celulares los cuales ya se han transformado en pequeñas computadoras de bolsillo. Por lo cual se generan servicios más amplios y competitivos que implican a su vez sistemas de gestión más efectivos que se enfocan, principalmente, en cumplir los requisitos del cliente acompañados de los mejores medios de comunicación, como las redes sociales. Pero estos esfuerzos son valederos siempre y cuando se sepa y se pueda medir el beneficio que trae aparejado.

Ahora bien, si se realiza una gran cantidad de acciones para satisfacer a los clientes y se mide su nivel de satisfacción, tal vez se pueda comenzar a pretender orientar a la organización por el camino correcto. Y siendo así, ¿conoce cómo medir la satisfacción de sus clientes? ¿Sabe cuándo es conveniente utilizar una u otra forma, entre todas las existentes?

Las encuestas de satisfacción al cliente son indispensables para tener información directa sobre las experiencias que ha experimentado el consumidor con el producto/servicio, por lo cual lo primero que debe preguntarse es:

¿Cuál es la finalidad de la encuesta? ¿Qué información debería obtener de sus clientes?

Para responder a estos interrogantes resulta necesario comenzar por definir el objetivo de la encuesta, es decir, entender que es lo que se requiere saber para luego accionar en consecuencia. El objetivo se convierte en una guía para diseñar las preguntas a realizar al público objetivo. Además permite entender a quienes va dirigida la misma, el vocabulario y los medios a utilizar para que sea decodificada correctamente. Paralelamente se debe pensar en la escala a ser usada para recoger los resultados de forma tal que puedan ser medidos correctamente y se puedan tomar decisiones a partir de ellos.

Un punto importante en las encuestas de satisfacción es relevar las quejas y reclamos de sus  clientes. Este es un punto interesante de donde partir para generar mejoras de procesos y mantener así un estándar en calidad. Además, en este sentido las encuestas de satisfacción son un medio de comunicación con el cliente que permiten transmitir “capacidad de escucha” por parte de las organizaciones.

Finalizada la encuesta se ingresa en la etapa de procesamiento y análisis de los datos. Haciendo un buen análisis de los resultados obtenidos podrá tomar acciones y mejorar continuamente los productos/servicios.

Ahora bien, en algunas ocasiones puede observar que las organizaciones utilizan las encuestas de satisfacción del cliente como único medio de medición, sin conocer que pueden utilizarse métodos complementarios y alternativos que brindan también información sumamente valiosa.
Por ejemplo, otra forma de medición de la satisfacción de sus clientes es el análisis estadístico del comportamiento del comprador. Para llegar a descifrar si sus clientes están satisfechos necesita buscar una gran cantidad de datos en sus sistemas, como por ejemplo:

  • Índice de recompra: es muy importante en los casos donde existen muchos competidores.
  • Quejas y reclamos: son clave a la hora de saber cuan satisfecho esta el cliente con el producto o el servicio.
  • Devoluciones: No solamente son quejas sino que una demostración tangible de no conformidad.
  • Con estos datos puede conformar un polinomio ponderado por término en base al nivel de importancia de cada uno. Este análisis terminará en un valor absoluto al que podrá comparar con un objetivo a alcanzar.

Otra técnica de medición de satisfacción del cliente que adicionalmente se puede mencionar es la de “Mystery Shopper” (comprador misterioso). Con Mystery Shopper se pretende vivir la experiencia de compra de un cliente. Se utiliza con frecuencia en organizaciones que tengan locales de atención al público y algún medio de venta directa al consumidor (sucursales, puntos de venta, locales comerciales, centros de atención de clientes, talleres, franquicias, y en general sitios donde se realizan actividades similares y donde resulta tan importante la medición individual o absoluta, como la relativa o comparada con las demás y con estándares predefinidos).

Se trata de un estudio ininterrumpido enfocado a medir de manera encubierta lo que realmente está pasando en cualquier punto de venta de la organización y se basa en mediciones y percepciones sobre la base de la experiencia vivida en una visita al establecimiento, siempre simulando ser un cliente real. Este método permite una clara identificación de aspectos a mejorar, permite establecer rankings entre tiendas, locales o puntos de venta propios de la empresa y evaluar la conducta del personal de la empresa.

Un adecuado análisis de este tipo permitirá obtener a las empresas resultados concretos que ayuden en la determinación de conclusiones sobre cómo mejorar el modelo de atención desde el método establecido hasta la preparación puntual de cada uno de sus vendedores y a su vez oportunidades en cada sitio en particular.

No todos los negocios y sus conductores están preparados para tener evidencias concretas de cómo están atendiendo a quien deben satisfacer: el cliente. ¿Está usted dispuesto a tener evidencias de cómo está atendiendo a sus clientes?

Por Manuel Di Marco
Consultor Líder en Mejora de Procesos y Sistemas de Gestión Integrados en BDO

 

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