Tiempos difíciles, nuevas administraciones

Las mayorías de las empresas comerciales no están obteniendo las ganancias que proyectan, inclusive, muchas de ellas ni si quieran están vendiendo el volumen promedio histórico. Estas empresas piensan que, una buena campaña publicitaria y promociones de ventas, debería ser la respuesta para comenzar a “levantar las ventas” de forma rápida, pese a la crisis económica actual.

Algunas administraciones contradicen (involuntariamente) sus objetivos corporativos con sus prácticas comerciales, otras le restan importancia a las actividades de inteligencia de mercado, otras pretenden ignorar los cambios furtivos de su entorno, algunas invierten en publicidad y promociones sin sentido y otras bueno, ¿habrán escuchado sobre Ouchis y su teoría Z? La realidad es una, muchas de las empresas caen en un “traffic-lanes effect” en donde hacen mucho (esfuerzos comerciales) sin obtener resultados óptimos.

Algunas de las consideraciones que se pueden poner en marcha de forma inmediata en cualquier tipo de empresa, sea pequeña o grande, es comenzar a reformar sus estructuras organizativas al estilo web en donde su estructura se vuelve circular, dejando a un lado la rigidez estructural jerárquica, volviéndose más participativa y comprometida con todos y cada uno de sus empleados. Un plan de comunicación interna, e inclusive, de imagen calzaría para introducir este nuevo concepto hacia los empleados, con el objetivo de escucharles (aportar ideas) y comprometerlos a mejorar sus actitudes y calidad de servicio, dentro y fuera de la empresa. De igual forma, la revisión constante de los objetivos corporativos es imperativa. Todos deben de conocerlo y trabajar conforme a ello. Una buena práctica, en las reuniones (quincenales o mensuales) evaluar, sorpresivamente, cuantos de sus ejecutivos los “recuerdan” – ¡quedará sorprendido!… ¿y sobre la visión, misión y valores?

Por otro lado, estamos en una época en donde lo que quiere el consumidor, como prioridad, es que su dinero valga más, rinda más, compre más por menos. Las empresas no pueden priorizar posicionamientos o inclusive imágenes de marca (tal como son las RSE- Responsabilidad Social Empresarial) cuando sus ventas siguen en declive; “precio” es un factor que debe ir en primer plano del marketing mix (sin descuidar los otros). Dentro de las estrategias de precio se figurarían las alianzas estratégicas en donde además de aprovechar su mercado (e.i. segmentos, tráfico de clientes, prestigio la marca, niveles de distribución, etc.) a través de promociones realmente elaboradas y espectaculares [sin olvidarse de hacer post publicidad de la entrega de lo prometido]se puede aprovechar el mercado del socio estratégico. Esto es olvidando esas promociones en donde se expresa que “toda la tienda está a mitad de precio” y cuando el cliente potencial (o comprador) se presenta, comprende que ¡solo es en artículos seleccionados!

Como ejemplo, una empresa cuyo giro comercial es la venta exclusiva de ropa para caballero cuyos precios son para un mercado de perfil alto. Ingeniosamente se asoció con una dry-clean y ofreció ¡planchado gratis por un año! Otro caso similar, una empresa farmacéutica regalaba un monitor de presión arterial por la compra de tantas cajas del medicamento fabricado x tal laboratorio. Es importante señalar que a través de este esfuerzo comercial se pretende dos cosas primordiales generar tráfico y prácticas de fidelización. Hacer una supervisión en cuanto a la calidad de servicio que se da al cliente, es gestión perpetua de todas las administraciones, pues es preferible no tener el producto con una sonrisa que tenerlo y entregarlos con una mala cara.

Finalmente, es importante hacer una transformación en los alcances de un nuevo marketing. Parte de dicha transformación es valerlo como agente innovador dentro de la organización o como formar parte de un operativo “seguimiento-calidad” de los servicios y productos de la empresa ofrece al público en general de forma continua. Es de poco sentido empresarial, el de querer lanzar campañas cuando el servicio (o inclusive el producto) ofrecido es poco satisfactorio. Un aspecto que se debe avivar es la inversión post publicidad, sobre todo cuando se aplican tácticas tipo rifas, sorteos, loterías, etc. Como un último aspecto dejado al azar, es la falta de una constante investigación (y documentación) del mercado, principalmente sobre la competencia, tendencias y los nuevos comportamientos del consumidor y no meramente hacer actividades comerciales que traten de impulsar la venta.

Como ejemplo de nuevos comportamiento del consumidor, en la compra de un vehículo, el género femenino es quien predomina en la decisión de comprar basándose, primordialmente, en rendimientos (e.g. combustible-kilometraje, valor de reventa, etc.) Siendo lo contrario con el género masculino que se inclina por los sentidos aspiracionales y emocionales (e.g. estilo, accesorios, potencia, etc.) Pero entonces, ¿cómo se debería dirigir la comunicación comercial? ¿Estará bien seguir con los anuncios tradicionalista donde el hombre es el quien conduzca? O, en realidad, la compra sigue siendo una decisión familiar? ¿Los hijos, si hubiese, toman parte de ello? Siempre es mejor, en tiempos difíciles, hacer revisiones periódicas de su empresa, del mercado y de su entorno empezando de dentro hacia fuera.

Por Jorge Luis Tellería Castillo

 

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