Una versión única del cliente

El escenario que se ilustra, además de ser difícil de manejar, no es rentable. Múltiples herramientas de superposición de una misma empresa implica duplicar esfuerzos en la adquisición de tecnología, integración de sistemas, instalación, implementación y capacitación, por no mencionar las inversiones múltiples y redundantes con frecuencia.

Del mismo modo, la falta de una interfaz única para los datos de los clientes obliga a tener que acceder a múltiples sistemas para agregar información diferente sobre el cliente, a veces mientras que el cliente espera.

Se le pregunto al Director Comercial de una empresa:

¿Cómo se recopila la información del cliente?

versión única

Igualmente le comentamos, cuatro perspectivas CRM (Customer Relationship Management), cuatro diferentes puntos de vista de los ejecutivos:

Vicepresidente de marketing

“Necesitamos desesperadamente un sistema de CRM. Ni siquiera sabemos cuántos clientes reales tenemos. Voy a pagar por la herramienta, pero la necesitamos rápido. Ahora, ¿cuándo podemos empezar?”

Vicepresidente de ventas

“Por supuesto que lo necesitan, pero no estamos listos todavía. Primero debemos hacer un esfuerzo para limpiar todos nuestros datos de contacto. Después de todo, ¿qué importan los perfiles de clientes, si los datos no tienen sentido?”

Vicepresidente de Atención al Cliente

“¿Por qué, ya estamos haciendo? Nuestro sistema de centro de llamadas le da a nuestros representantes de servicio de información de los clientes de forma automática cuando el cliente llama, incluso podemos ver una lista de productos para que el cliente. ¿Quién dice que necesitamos algo más?”

Vicepresidente de Ingeniería

“Claro, los clientes son importantes, pero nos toma 65 días la instalación de los servicios de la nueva herramienta. Si no fijamos que en primer lugar, no vamos a tener los clientes a la izquierda. Si sólo supiéramos cómo dar prioridad a nuestras instalaciones.”

Después de todo, la mayoría de los productos de CRM comenzaron como soluciones de llamadas, diseñado para resolver una función de negocios específica, tal como la automatización de fuerza de ventas. Cada uno de estos productos suelen utilizar una base de datos local para almacenar información de los clientes actuales. Pero la proliferación de estas herramientas de CRM engendró a clientes empresariales diversos y no coincidentes, todos los cuales son fundamentales para sus respectivos sistemas, pero ninguno de los cuales estaban vinculados.

Cada base de datos contiene información de los clientes fundamental para el propósito y la funcionalidad del sistema de CRM. Los datos de los clientes es diferente, dependiendo de los requerimientos de la organización. Pero como en la vida real, algunas organizaciones tienen los mismos datos sobre los clientes, por lo que la información de la Fuerza de Ventas y las bases de datos de los centros de contacto contienen la información de contacto del cliente, así como el estado de pago de los compras. Aunque los nombres son los mismos, el contenido y el formato de los elementos de datos están propensos a ser muy distintos en todos los sistemas.

Uno de los puntos fuertes de un almacén de datos está en su capacidad de almacenar grandes cantidades de datos históricos, que permite a las empresas comparar los comportamientos de los clientes a través del tiempo. Por ejemplo, por la historia de compra del cliente, una empresa puede evaluar lo que podría haber atraído a un cliente a hacer una compra o medir si las compras que los clientes están aumentando o disminuyendo. Comparando los datos variables en el tiempo se puede proporcionar a la empresa la información que necesita para implementar un marketing inteligente y campañas de ventas para ofrecer a los clientes los niveles adecuados de servicio.

El almacenamiento de datos históricos de los clientes es la razón principal para el enorme crecimiento de los almacenes de datos, tanto en sentido literal como figurado.

La falta de integración de datos de los clientes en todos los puntos de contacto lleva al resultado de que se tienen solamente los datos del cliente parcialmente, que a su vez puede provocar malas decisiones acerca de cómo tratar a los clientes. Esta es la razón por la cual la integración de datos es un objetivo tantas veces declarado por las partes interesadas en un CRM encuesta tras encuesta. Es también uno de los mayores desafíos de las iniciativas CRM de hoy.

En los primeros días de CRM, expertos de la industria estaban celebrando los productos para su automatización de tareas manuales con anterioridad. Hoy, sin embargo, muchos de estos sistemas se han limitado a perpetuar el “síndrome de copa” de la proliferación de bases de datos que contienen una imagen simple de la información y están disponibles para un pequeño subconjunto de usuarios de negocios. Así la mayoría de los analistas del sector han cambiado de tono, pidiendo datos integrados como un factor crítico de éxito de CRM.

Usted necesita una fuente única de información de los clientes limpia y consolidada para hacer la gestión de relaciones con clientes. El resultado es una visión fragmentada de los clientes que deteriora la capacidad de una empresa para determinar las cifras clave, como la rentabilidad del cliente y valor vitalicio.

CRM Significa comprender más que el nombre de un cliente, dirección actual, y nivel de ingresos, significa conocer sus productos preferidos, sus tasas de consumo, valores, estilo de vida, etapa de la vida, e incluso un conjunto de sus comportamientos fuera de su relación con su empresa.

Y funciona a la inversa: los clientes responden mejor con una visión unificada de la empresa. Recibir una promoción de venta cruzada de un día después de quejarse acerca de un producto puede irritar a un cliente tanto como para abandonarnos.

Por José Fontao

 

Deja un comentario