En este artículo describiremos las 4 perspectivas que se deben seguir para implantar un sistema CRM (Customer Relationship Management) con éxito: estratégica, analítica, operacional y colaborativa.
CRM estratégico
El CRM estratégico se encarga de moldear las interacciones entre la compañía y los consumidores de modo que se maximice el ciclo de vida del cliente. Las empresas deben ser conscientes de que el valor de los clientes varía en función de las compras realizadas. Por lo tanto, la empresa debe esforzarse en aumentar la rentabilidad de la compañía mediante las interacciones con éstos. Esta perspectiva incluye tanto la operación de funciones como la automatización de la fuerza de ventas y de los centros de llamadas. El conjunto de todas estas actividades orientadas al cliente constituyen la base para levar a cabo un CRM estratégico exitoso.
CRM analítico
El CRM analítico engloba todas las acciones destinadas a la búsqueda de datos e interpretación de la información recolectada sobre los clientes. Para poder tomar decisiones de mercado centradas en el cliente, la empresa se apoya en unas medidas basadas en el valor del cliente, en lugar de hacer uso de los valores basados en el marketing tradicional. Este cambio ha sido posible gracias a los avances tecnológicos en relación a la recolecta de datos, los cuales permiten sacar conclusiones sobre los clientes, mercados, productos y procesos. El proceso de recolección de datos es esencial para que la empresa sea capaz de conducir su estrategia de negocios en función del comportamiento de los consumidores, así como para tener la capacidad de predecir futuras tendencias.
En esta perspectiva se incluyen todos los procesos, funciones y herramientas de data mining (minería de datos), así como la explotación de la información disponible. (En la tabla 2.1 se resumen los principales parámetros y estrategias usadas en el CRM analítico).
CRM operacional
El CRM operacional se encarga de la automatización de los procesos de front office, esto es, de las tareas de cara al cliente, las cuales dependen fuertemente de la tecnología informática usada para lograr sus objetivos. Estos procesos permiten realizar las tareas cotidianas de una empresa, como pueden ser:
TABLA
- Almacenamiento de la información de cuentas y de los contactos: Permite agilizar las operaciones realizadas con el cliente. El sistema cuenta con todos los datos actualizados, lo cual permite automatizar las tareas relacionadas con el marketing, segmentación o identificación de clientes.
- Almacenamiento de datos de comunicación e interacción con el cliente: El sistema se encarga de almacenar todas las interacciones realizadas con el cliente. De este modo, se conserva un historial actualizado en todo momento de la relación que se mantiene con el cliente.
- Identificación de interesados y prospectos: Permite almacenar datos de posibles clientes para así identificar su posible interés.
- Automatización de la fuerza de ventas: Haciendo uso de las aplicaciones de software disponibles se automatizan las actividades de venta, entre las que se incluyen la gestión de oportunidades, el pronóstico de ventas, la gestión de los contactos o la generación de citas o propuestas.
- Automatización de marketing: Permite automatizar la gestión de las campañas de marketing mediante las comunicaciones dirigidas y las ofertas a través de la digitalización de los datos relacionados con los clientes. También permite la automatización del marketing basado en eventos, el cual aprovecha dichos eventos, como puede ser una compra, para activar las comunicaciones y ofertas con los clientes.
- Seguimiento y atención al cliente: Permite automatizar la gestión del servicios de atención al cliente. Esta gestión incluye tareas como la gestión de problemas, la gestión de llamadas entrantes, colas y enrutamiento y la gestión de nivel de servicios.
El CRM operacional es el aspecto del CRM más propenso al fracaso. Entre los motivos que influyen en dicho fracaso se encuentra la subestimación de costos, el tiempo y el compromiso.
CRM Colaborativo
El CRM colaborativo permite que todos los integrantes de la empresa puedan hacer uso de la información disponible sobre un determinado cliente, independientemente de quién fue el empleado que trató con dicho cliente.
Es decir, esta perspectiva facilita el compartir la información disponible de los clientes de tal forma que cualquier empleado podrá conocer en un momento dado cuál es la situación de un cliente determinado, qué importancia tiene para la empresa, su historial de compras, reclamos pendientes, etc.
Esto permite que la percepción que un cliente tenga de la empresa no dependa de un empleado en particular. Así, por ejemplo, si un cliente que fue atendido por un comercial que ha abandonado la empresa, tiene un reclamo, el servicio de atención al cliente dispondrá de toda la información referente a dicho cliente para poder ofrecerle el mejor servicio, sin necesidad de acudir al mismo vendedor.
Informe de la Universidad de Sevilla, Ingeniería de Telecomunicación.
Adaptado por la División Consultoría de EvaluandoCRM.com