Existen múltiples definiciones de CRM, algunas desde el punto de vista tecnológico únicamente y otras desde el punto de vista de un enfoque empresarial. Aunque la mayoría de definiciones están centradas en el relacionamiento con el cliente, existe una nueva tendencia de emplear los principios de CRM para gestionar el relacionamiento con una mayor cantidad de actores.

Se lo llama Extended Relationship Management (XRM). El concepto de XRM incluye el relacionamiento con todos los aliados principales del negocio, como son socios, empleados, clientes y proveedores, y también con aliados secundarios como gobiernos (locales, centrales e internacionales), la comunidad, organizaciones de la industria, inversores e incluso competidores.

Generalmente se acepta que las siglas CRM representan al concepto de Gestión de las Relaciones con los Clientes (Customer Relationship Management). Sin embargo, hay excepciones. En varias organizaciones sin fines de lucro se ha reemplazado el significado de las siglas CRM por el de la Gestión de las Relaciones con los Constituyentes (Constituent Relationship Management).

Consultoras internacionales como Gartner y Forrester coinciden en que las soluciones de CRM líderes en el mercado son plataformas que ya se han adaptado a la tendencia XRM y

Modelo de gestión de relaciones de clientes (CRM)

El CRM se basa en los conceptos del marketing relacional que busca fortalecer la relación con los clientes para retener a los actuales y atraer a nuevos. Se incluye a todos los actores sin los cuales la organización dejaría de existir

CRM como un sistema

Un sistema CRM permite lograr los siguientes objetivos:

1. Tener una vista única e integrada de los clientes, a través del uso de herramientas analíticas.
2. Administrar relaciones con los clientes de una única manera, independiente del canal de comunicación: teléfono, sitio web, contacto personal, redes sociales, entre otros.
3. Mejorar la efectividad y eficiencia de los procesos alusivos al relacionamiento con clientes.

Los componentes tecnológicos de un sistema de CRM se clasifican en:

1. CRM operacional o Transaccional: generalmente incluye módulos de venta, desde la prospección hasta el cierre de la venta; marketing (gestión de contactos, campañas) y posventa (soporte, garantías, reclamos).
2. CRM analítico: en donde se analizan grandes volúmenes de datos capturados de los clientes y de los contactos o intervenciones con los clientes. Este tipo de CRM, al igual que otras herramientas analíticas, permite identificar patrones de comportamiento de los clientes y tendencias. Se apoya en herramientas visuales como indicadores y tableros de control.
3. CRM estratégico: permite evaluar la rentabilidad de los clientes y definir objetivos en torno a la gestión de los clientes, estructura segmentos de clientes y evaluar las inversiones de marketing y ventas.
4. e-CRM o CRM electrónico: se refiere a poder acceder a la información de clientes en tiempo real y desde cualquier ubicación a través del Internet.

Nuevas  tendencias para el uso de una aplicación empresarial CRM

CRM en la nube o CRM SaaS (Software como servicio)

Consiste en almacenar los datos y la mantener la infraestructura de TI fuera de las instalaciones de la organización. A continuación se presentan algunas características de CRM en la nube:

1. Se puede acceder desde cualquier lugar a través de internet, aunque puede tener un tiempo de respuesta al usuario más lento que si estuviera instalado en la red informática de la organización.
2. Tiene una menor inversión inicial, al no requerir la compra de una infraestructura dedicada de hardware y software. Aunque en algunos casos en pocos años el costo acumulado del alquiler o suscripción puede llegar a sobrepasar la inversión inicial.
3. Al transmitir datos sensibles de los clientes, se debe tener en cuenta consideraciones de seguridad de la información (confidencialidad, integridad y disponibilidad) al momento de evaluar al proveedor de servicios en la nube.
4. Las implementaciones de CRM son mucho más ágiles. De acuerdo a Forrester, el 70% de las organizaciones utilizan o están interesadas en utilizar SaaS para implementar CRM.
5. Las implementaciones en la nube utilizan una base de suscripción por usuario y por funcionalidad. Si la organización decide contratar una funcionalidad adicional o suscribir a un mayor número de usuarios, el proveedor aumentará los recursos necesarios (procesador, memoria, disco duro, ancho de banda) para garantizar el servicio acordado. Además, bajo este modelo, la organización solamente paga los recursos informáticos que está utilizando brindando a la organización una elasticidad sin precedente en el contexto de este modelo de aprovisionamiento en cuanto a recursos y requerimientos bajo demanda.
6. Las implementaciones en nube generalmente se apalancan de la virtualización. Un mismo servidor puede ser utilizado para atender a múltiples empresas, por lo tanto se optimiza la utilización de recursos y se genera un menor consumo de electricidad y un menor impacto ambiental.

CRM Móvil

Es una tendencia que no es nueva pero que sigue creciendo gracias a la proliferación de teléfonos inteligentes y tablets. Se presentan algunas consideraciones para implementar CRM móvil:

1. Los usuarios de CRM Móvil pueden ser los empleados de la organización, los socios de negocio y también los clientes.
2. Se debe procurar que la solución CRM móvil sea agnóstica, debido a que el escenario de sistemas operativos y dispositivos móviles en el mercado está cambiando constantemente.
3. Los dispositivos móviles son más propensos a ser robados o extraviados. Y las comunicaciones inalámbricas son más vulnerables que las redes físicas. Por lo tanto, la seguridad de la información también juega un papel importante en estas implementaciones. Se recomienda emplear soluciones de seguridad para respaldar periódicamente los datos del dispositivo móvil y que permitan tomar control remoto de un dispositivo que ha sido extraviado.

CRM Social

Es cualquier producto de software que recopila y administra datos de plataformas sociales para ayudar a las compañías a administrar mejor las relaciones con sus clientes. Dentro de la estrategia de marketing, debe contemplarse una estrategia de medios sociales. Los principales objetivos de CRM Social son:

1. Escuchar y entender mejor a los clientes.
2. Comunicar mensajes de la organización.
3. Energizar la relación con aquellos clientes más entusiastas que pueden promover a la organización dentro de las redes sociales.
4. Dar soporte a los clientes con herramientas como foros y wikis.
5. Integrar a los clientes en el rediseño y mejora de los proceso de negocio y en el diseño de productos.

Existen muchas plataformas sociales. Por lo que la organización debe escoger en cuáles estará presente y en cuáles no. La cantidad de datos que se pueden recopilar en redes sociales es inmensa, por lo que se requiere emplear herramientas analíticas sociales.

Las principales funciones del CRM social incluyen la ejecución de campañas de marketing, servicio al cliente, compartir conocimiento, planificación de eventos y desarrollo de productos.

Funcionalidad extendida de CRM

Es otra tendencia que consiste en integrar al CRM otras soluciones como gestión de contenido, gestión de procesos empresariales (BPM), gestión de proyectos, inteligencia de negocios (BI), recursos humanos, entre otros. Las funcionalidades extendidas de pueden agrupar en dos categorías:

1. Externa u orientada al cliente: Que mejora las interacciones con clientes y prospectos.
2. Internas u orientadas al proceso: para administrar y mejorar los procesos de gestión de relaciones.

CRM como un servicio

Existen múltiples definiciones de servicio. Bajo la perspectiva de marketing, el servicio es cualquier acto o actuación que una parte puede ofrecer a otra que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de nada. Un servicio puede ser definido como un cambio en la condición de una persona, o de un bien perteneciente a alguna unidad económica, que se produjo como resultado de la actividad de alguna otra unidad económica, con el acuerdo previo de la persona anterior o unidad económica.

El CRM facilita la construcción de una organización centrada en el cliente a través del rediseño de los procesos de negocio.

CRM como una estrategia

En primer lugar debemos tener una definición clara de estrategia. Se define al posicionamiento estratégico como hacer actividades diferentes que la competencia o hacer actividades similares pero de maneras diferentes. El CRM es una estrategia de gestión de los procesos de negocio cros-funcional, basada en el cliente e integrada con la tecnología. Esta estrategia apalanca a todas las áreas de la organización: marketing, operaciones, ventas, servicio al cliente, recursos humanos, investigación & desarrollo y finanzas. Por lo tanto es una estrategia organizacional y no de un área en particular.

Adaptado por la división consultoría de EvaluandoCRM.com