La relación con el cliente es una sola que debe estar presente en todas las tecnologías que interactúan con él. Los modelos de atención y relación, aunque estén montados en diferentes tecnologías, no pueden estar aislados. La multicanalidad es la suma de canales de relación con el cliente de manera no integrada. La omnicanalidad consiste en eliminar las barreras o diferencias que existen en los canales de atención y relacionamiento.
La omnicanalidad es una tendencia de la industria del retail que se define como una serie de procesos integrados que brindan una visión y experiencia unificada de las marcas durante el ciclo de vida de la relación sin importar el canal por el que se realicen las interacciones La visión es la de la empresa vendedora en tanto que la experiencia es la del cliente de esa firma.
Una experiencia multicanal se crea cuando existen numerosos canales que no necesariamente funcionan como un grupo coherente. En cambio, la experiencia omni canal permite que los clientes accedan a cualquier información o productos disponibles para ellos independientemente de lugar de acceso y del dispositivo con el que se lo esté haciendo.
Los nuevos consumidores
En los últimos años, los consumidores adquirieron más poder ante las marcas, están más conectados con las empresas y entre si. Por otra parte, comenzaron a convertirse en compradores globales con exigencias más diversas. Una gran cantidad de proveedores aún no entienden esta realidad y siguen ofreciendo un mismo servicio o producto para todos. Los clientes se volvieron más complejos en diversos sentidos:
- Poseen mayor conocimiento: debido al uso de internet “en su mano”, los consumidores crean sus propios contenidos y establecen relaciones a través de las redes sociales.
- Son más demandantes: debido a que re definieron el significado de valor para ellos.
- Poseen mayor poder de decisión: entre otras razones por el hecho de interactuar por diferentes canales y con auto servicio. No necesitan estar frente a un vendedor para tomar una decisión de comprar.
- Son más colaborativos: los consumidores utilizan sus propios dispositivos, sus aplicaciones y otras herramientas que les permiten operar fuera del eco sistema de sus proveedores que les permiten conocer, recomendar y calificar no tanto los servicios que consumir, sino cómo desean usar esos servicios.
- Son más diversos: la globalización del mercado y la masificación de ciertos productos abrieron las posibilidades de consumo.
- Son más interactivos: el diálogo online entre marcas y clientes, con interacciones y contenidos casi personalizados convirtieron al consumidor en un sujeto al que hay que persuadir en una conversación constante.
- Se mueven: ya no necesitan comprar en el local del vendedor. Incluso ni siquiera desde sus casas. Los consumidores se mueven y desde cualquier lugar pueden tomar decisiones en cualquier momento.
Debido a que su día a día es dinámico, accesible y continuo, los clientes de hoy esperan cada vez más una experiencia transparente e integrada, coherente y personalizada con sus proveedores de servicios que los modelos con múltiples canales actuales no son capaces de proporcionar por el hecho de constituir silos separados unos de otros.
Omni canal
La omni canal puede ser definida como un modelo de funcionamiento sincronizado en el que todos los canales de la compañía están alineados y presentan una sola cara al cliente, junto con una forma coherente de hacer negocios. En este modelo, las empresas sustituyen a los muchos puntos de vista de los clientes que a menudo tienen hoy, con una visión unificada del cliente, lo que les permite responder de manera coherente a la constante evolución de las necesidades del cliente.
En un acercamiento omni canal, la marca del proveedor opera efectivamente como un solo canal, orquestando experiencias de los clientes de alto valor en todos los puntos de contacto. La experiencia que se le ofrece al cliente es transparente, consistente y personalizada a través de la integración de canales digitales, de agentes de respuesta y de redes sociales, por lo que los clientes pueden interactuar cuando, donde y como quieran con su proveedor.
Cada nueva interacción se convierte en una perfecta extensión de su interacción anterior, lo que permite continuar la interacción donde se la dejó, permitiendo a los clientes utilizar el canal de su preferencia para cada caso en su día a día, incluyendo la investigación de productos, comparación, compra y el pago. Los clientes así, tienen acceso a todas las promociones, los descuentos y la suma de los puntos de fidelización que han adquirido, independientemente del canal.
El viejo enfoque de «centrado en el cliente», está siendo reemplazado por un enfoque más sinérgico y orientado al cliente en el que las empresas no sólo saben acerca de cada cliente, sino que responden dinámicamente a sus necesidades, sin importar las escalas, pues ellos están re-evaluando constantemente lo que quieren comprar y a quién quieren comprarlo. Los proveedores, a su vez, son capaces de aprovechar las nuevas tecnologías para desarrollar estrategias de marketing personalizados, y para ofrecer una experiencia superior al cliente tras educarlo y comprometerlo.
En resumen, un enfoque omni canal refleja una respuesta adecuada al nuevo modelo de consumidor y a la toma de decisiones cada vez más dinámica, accesible y continua de los clientes. Es un enfoque orientado al cliente, que se aprovecha del conocimiento completo que el proveedor tiene de cada cliente, y lo aplica a cada interacción.
Para ver con mayor claridad la diferencia entre un enfoque omni-canal y otro multi-canal tomemos el caso de un cliente que compra un producto en un local que está ubicado en una localidad. Por diversas razones debe devolverlo en un negocio de la misma cadena que está en otro punto geográfico pero que no está preparado para recibir devoluciones o efectuar cambios. La compañía vendedora, en este caso, tiene una estrategia de distribución multi canal pero es evidente que no atiende al cliente igual o no dispone de todos los servicios que ofrece en toda su cadena de distribución. Por lo tanto la experiencia del cliente no estará acorde a sus expectativas de servicio y tratamiento.
En efecto, en lugar de múltiples canales, la omni-canalidad es un canal único con muchos puntos de contacto y la entrega de una experiencia completamente transparente y consistente para los clientes.
Consultamos además con Ariel Gurmandi (video) y Jesús Hoyos, especialistas en la cuestión y en Software CRM, y nos respondieron de manera clara y precisa sobre los conceptos básicos de esta modalidad. Es así que cuando le preguntamos a Jesus “¿Qué tecnologías serían necesarias para lograr un servicio omni canal?”.
- Business Intelligence para el manejo de datos tanto datos pequeños y grandes (small y big data) para tomar decisiones de omnicalidad.
- Marketing Automation para manejar el ciclo de relación con el cliente – adquirir, mantener, maximizar, lealtad y retener.
- Ventas – poder vender en cualquier canal desde el móvil hasta un shopping cart.
- Servicio al Cliente – expandir el ciclo de relacionamiento en las áreas de servicio, comunidades y todo esto armado con aplicaciones móviles.
Luego le preguntamos si ¿tiene un ejemplo de un servicio omni canal entre sus clientes? A lo cual los nos respondió:
Onmicanalidad se obtiene en fases y es un viaje continuo. Si la multicanalidad te ayuda a obtener beneficios con solo 2 canales hay tienes un buen avance. Un ejemplo es Unitec en México, que con el canal de redes sociales y comunidades han podido obtener beneficios.
En la siguiente pregunta que pensamos, ¿cuáles serían las métricas de desempeño que medirían una estrategia omni canal? Nos dijo que:
Simplemente, aumento en ventas y reducción en costos manejando la satisfaccion del cliente. Si la satisfacción es alta, las ventas deben subir al igual que los referidos, visitas, chat y transacciones.
Y para cerrar le consultamos sobre ¿Cuáles deberían ser los 3 pasos claves que una empresa debe dar para lograr la omnicanalidad?. Su respuesta fue:
- Validar objetivos del negocio.
- Validar los procesos variables entre las áreas de marketing, ventas y servicio basado en el ciclo de relacionamiento del cliente.
- Validar si tienen los datos para automatizar los procesos según la segmentación del cliente.
Cómo responder a estas demandas del consumidor
Personalización
En primer lugar, los proveedores deben responder, en toda la organización, a las demandas de los clientes con una experiencia personalizada y contextualizada alineada con sus necesidades y problemas. Para lograr este objetivo, una de las capacidades básicas requeridas es acceder, mantener y combinar datos de los significativos de clientes extraídos de una variedad de fuentes, incluidos los canales tradicionales físicos, canales digitales y sociales, datos de red e información basada en la localización y en patrones de consumo.
Estos datos deben ser aprovechados para crear micro segmentación y generar modelos predictivos avanzados que permitan anticipar y aumentar las ventas y predecir comportamientos. Una vez fortalecidos por los modelos de análisis avanzados , los proveedores deben centrarse en crear una oferta personalizada que se entregará a través de campañas
Además, para ser realmente eficaces, las interacciones recomendadas deben ser generadas de forma dinámica en función del contexto del cliente, con herramientas que aprovechen instrucciones como “la siguiente mejor acción”.
Para ilustrar este punto , considere un cliente que está en el proceso de hacer una llamada de larga distancia en su teléfono móvil. Justo antes de la llamada, el proveedor informa al cliente, a través de un mensaje de texto, que se puede realizar la comunicación a un precio más barato si se aprovecha de un plan de larga distancia. El cliente adquiere de inmediato el nuevo plan, lo que resulta en un acuerdo de ganar- ganar tanto para el proveedor como para el cliente .
Demos un paso más en este ejemplo. Imagine el mismo cliente que visita el país extranjero que había llamado. Al detectar, a través de herramientas de inteligencia, de lugar que el cliente está en otro país, el proveedor debe ser capaz de ofrecer al cliente itinerante los paquetes que son más atractivos o baratos
Integración de canales
Ya que el ideal de omni canal refleja un solo canal con múltiples puntos de contacto, los proveedores también deben lograr la sincronización en todos los canales. Esto requerirá la integración de capacidades proporcionadas por agentes de autoservicio, así como de organizaciones subyacentes, procesos y plataformas tecnológicas. Al igual que el consumidor espera que la empresa tenga una visión consolidada, lo que también espera es una experiencia consistente desde el proveedor a través de canales.
Actualmente , la mayoría de los proveedores están organizadas por canal. Sus tiendas , centros de llamadas , redes sociales y otros canales son gestionados por separado y funcionan a menudo como negocios separados, resultando frecuentemente en objetivos no alineados y una experiencia de cliente inconexa. Como cliente de hoy espera que haya servicios consistentes, deben integrarse los canales físicos y digitales. Cuando los clientes quieren hacer una compra, renovación de un servicio, o resolver un problema, sus canales preferidos incluyen ahora » todos los antecedentes al acto de la compra» sea que esta historia haya sido realizada en tiendas físicas , en línea, por e-commerce , redes sociales y centros de llamadas. Por ejemplo , la compra de un nuevo teléfono, por lo general, se inicia con investigaciones en línea, utilizando los medios sociales para obtener puntos de vista de los amigos, visita a la tienda para tocar, probar y comprar el dispositivo.
Del mismo modo , las estrategias de canales requerirán cada vez más de los sistemas de incentivos unificados , y dependerán de la percepción de una experiencia unificada del cliente. Los clientes cada vez poseen una mentalidad que les predispone a » llamar a , haga clic o entrar a», en función de sus preferencias en cualquier momento , y los proveedores tienen que ser capaces de responder eficazmente a la necesidad de una experiencia perfecta.
En un pasado muy reciente , las tiendas se han utilizado sólo para las ventas , con un servicio que se maneja a través de otros canales. En el futuro, sin embargo , las tiendas se convertirán en centros de experiencia del cliente de la marca , con un manejo de un conjunto cada vez mayor de roles y responsabilidades , incluyendo vender, distribuir y cumplir con las expectativas. El aumento de las ventas en línea en realidad puede tener el efecto de conducir a los clientes al canal minorista como complemento de la experiencia en línea. Por tanto los canales digitales y físicos cada vez tienen que trabajar más juntos. Mientras que un importante segmento de consumidores investigará productos a través del canal digital , la adquisición real se sigue produciendo en un local físico. De hecho , más de un 80% de los consumidores proceden de la siguiente forma: Navegan por primera vez en Internet y, a continuación, compran en un local.
En apoyo a la integración de los canales físicos y digitales se requerirá una plataforma de tecnología integrada y flexible. Las capas de tecnología que apoyan la nueva estructura organizativa permitirá, a todas las interacciones con los clientes, que se manejan a través de todos los canales , compartir fácilmente los datos de los clientes y proporcionar de manera eficiente la atención al cliente integrado.
Integración de funciones de negocios
Para apoyar al cliente de una manera transparente a través de todas sus funciones de negocio los proveedores necesitarán mayor integración de procesos . El marketing, ventas, servicios , formación , gestión de productos y las funciones de la cadena de suministro deben trabajar en conjunto como una entidad unificada , satisfacer las demandas de los clientes al proporcionar lo que quieren, cuando quieren , y en el canal que mejor se adapte a sus necesidades en cada momento.
Operativamente , esto puede funcionar eficazmente sólo por la estrategia centrada en el cliente de arriba hacia abajo: diseño claro , estructuras de comunicación y entrega que reciban recompensas, incluyendo la alineación de la organización y empleados con indicadores de desempeño para incentivar experiencias omni-canal de los clientes.
Marketing y gestión de productos, tendrán que trabajar en conjunto , considerando la experiencia del cliente tan importante como el producto y el precio .
Dado que los proveedores deben ofrecer una experiencia perfecta en términos de compra , colocación y promoción, el inventario debe ser gestionado a nivel de empresa . Y eso significa que la cadena de suministro deberá desarrollar la capacidad de gestionarlo de manera integral hacia adelante , hacia atrás y hacia los lados. Si hay una cantidad limitada de equipo, el sistema debe tener la capacidad de determinar qué oportunidades de venta ofrece los más altos márgenes , independientemente del canal .
Conclusión
Mientras que la convergencia digital es una amenaza para quienes no están preparados es, también, una gran oportunidad de crecimiento para las empresas que quieran innovar. Está emergiendo una visión clara del futuro omni-canal que es accesible para varias empresas.
Por División Consultoría EvaluandoCRM.com