Durante décadas, las campañas han sido el caballito de batalla de marketing. Estas iniciativas promocionales unilaterales a corto plazo eran originadas en la empresa y dirigidas a los clientes, y han sido focalizadas en la marca y no en el cliente. La actitud de las campañas tradicionales era: “Hola. Te cuento sobre mi”.
Las campañas de marketing existen hace mucho tiempo porque pueden aumentar las ventas, por lo menos en el corto plazo. También porque son relativamente fáciles de medir en cuanto al ROI. Pero en los últimos años, la tecnología ha ido cambiando drásticamente la forma de hacer marketing, con contactos en tiempo real y la existencia de las redes sociales, lo que hace que las campañas tradicionales sean inadecuadas para fortalecer las relaciones a lo largo del tiempo y lograr resultados estables.
Los profesionales de marketing hoy saben que sus clientes y prospectos tienen acceso a montañas de información de las empresas, por ejemplo acceso al website de la empresa, a datos de otros usuarios y a las comentarios en las redes sociales. En el momento en que contactan a una empresa con la posible intención de comprar, ya han hecho el 57 por ciento del proceso de la toma de decisiones de la compra, conforme a los estudios de CEB Marketing Leadership Council. En este punto, el prospecto puede estar ya llamando para tener una cotización, brindando poco lugar para que los vendedores maniobren y realmente “vendan”.
Actualmente los profesionales de marketing deben pensar en una forma más circular del proceso de compra del comprador, y considerar todos los puntos de contacto en el cual el cliente interactúa con la empresa.
Asimismo, debido a los múltiples canales a su disposición, como redes sociales, textos, email, web, teléfono y más, los clientes controlan su relación y conversación con las distintas marcas. En este mundo móvil y conectado, los clientes esperan que cumplan con sus necesidades cuando les resulta conveniente, no cuando la empresa lo desea. En este ambiente, las campañas aisladas fallan en conectar los puntos para lograr una buena experiencia para el comprador y para fortalecer la marca. De esta manera los clientes se pierden por las grietas.
Estrategias para considerar y romper con el paradigma de la campaña tradicional de marketing:
Considerar el recorrido
El típico proceso de compra hace rato que no existe más. El comprador debe considerar el recorrido actual del comprador para crear relaciones duraderas y clientes leales en lugar de simplemente generar leads y ventas únicas. El recorrido del cliente es circular, fluido y frecuentemente complejo y consiste de múltiples puntos de contacto o de interacciones con el cliente. Anticipando estratégicamente esos puntos de contacto el recorrido del cliente será la forma de realizar las actividades de marketing.
Ser Personal
Los consumidores esperan que las comunicaciones de marketing sean directamente relevantes a ellos y a sus necesidades, a diferencia de la vieja publicidad masiva. Mucho más que simple segmentación, la personalización hoy en día significa contenido en contexto y en tiempo real, ofrecer mensajes dirigidos personalizados en el momento justo por los canales adecuados.
Estar donde se encuentra el cliente
Las campañas tradicionales a veces se lanzaban también por diferentes canales (ej: imprenta, TV, radio, online, etc.), pero considerar los diferentes canales ayuda a llegar a todos los puntos de contacto de los clientes potenciales en una forma estratégica.
Contar una historia
Crear una historia alrededor de una marca no es algo nuevo, pero optimizar la tecnología y los canales actuales para promover dicha historia en forma interactiva es una manera mucho mejor de ir más allá de solo ofrecer productos y servicios. La historia permite llegar la corazón de lo que la marca representa y ayuda a que los clientes se relacionen y conecten emocionalmente con ella a lo largo del tiempo y permite que se vean reflejados en la la historia.
Brindar una Experiencia Holística al Cliente
Hay otros departamentos aparte del de marketing que interactúan con el cliente, entre ellos PR, ventas, desarrollo del producto y por supuesto servicio al cliente. Existe una tendencia en crecimiento de alinear todos los departamentos que están en contacto con el cliente para crear una experiencia consistente de la marca.
El contenido manda
El marketing de contenido realizado de la manera correcta, produciendo contenido de alta calidad con valor para los prospectos y para los clientes no solo “vende”, sino que es una estrategia que diferencia a la empresa. El truco está en comprender cabalmente los retos que enfrentan los clientes y prospectos y hablarles en su idioma, sobre lo que les preocupa y brindar ideas útiles y visión clara para resolver sus problemas.
Las Redes Sociales en primer plano
Para lograr atención en los canales sociales, las empresas debe aportar contenido que los otros desean compartir. Mucha gente de Marketing simplemente usa las plataformas sociales para anunciar nuevos productos, stands en eventos, etc. El Marketing en las redes sociales debe estar íntimamente asociado al marketing de contenido, se debe producir contenido para alimentar la máquina de las redes sociales de manera de generar interés y leads por este medio.
Investigar y recolectar resultados
Hacer un testeo antes del lanzamiento de una actividad de marketing puede hacer una gran diferencia en el ROI, pero muchas veces el profesional de marketing no lo hace. Con la tecnología especifica de Marketing que facilita la gestión y el seguimiento precioso de campañas simultaneas, cada vez más profesionales aprovechan esta funcionalidad.
Ir más allá de la estructura de una campaña es un cambio difícil, para muchos profesionales de marketing, ya que muchas empresas han estado haciéndolo de esta manera por tanto tiempo. Por suerte existen herramientas sociales de CRM que facilitan el proceso y preparan al equipo a lograr mejores resultados y mayor satisfacción de los clientes.
Por Ruben Belluomo,
Gerente Comercial, Infor