Componentes del CRM operacional

Se entiende por CRM operacional o transaccional, al conjunto de herramientas de un sistema Customer Relationship Management que se encarga de comandar y ejecutar lo que los clientes precisan de la empresa.

Esta información se adquiere por una parte a través del CRM colaborativo, y pasa a los módulos de gestión de relación con el cliente o módulos de front office. Estos módulos son los de marketing, ventas y servicio al cliente. Asimismo, dentro del CRM operacional también se puede clasificar un nuevo grupo con aquellas funcionalidades que son usadas y compartidas por los tres módulos, al que se le llama Core CRM.

El CRM operacional también trabaja con el entorno de gestión interna de la empresa o módulos de back office, como los de finanzas, recursos humanos, contabilidad, etc.. Además, también le es transmitida información tratada por parte del CRM analítico.

A continuación, se explicará con más detalle en qué consisten cada una de las tres áreas por las que está compuesto un CRM operacional, así como el Core CRM.

Módulo de marketing

Las principales funciones del módulo de marketing de un CRM son la gestión de campañas multicanal y la gestión de eventos de una organización, desde la planificación hasta los resultados de la ejecución.

Igualmente, en un sistema de marketing tiene una gran relevancia el análisis de segmentación de los clientes, que tiene la función de obtener listas de público objetivo para lanzar campañas de marketing direccionadas. En este aspecto, es importante que la primera segmentación sea realizada por la parte del CRM analítico por medio del Data Mining para mejorar la eficiencia del proceso.

En cuanto a la estructura del módulo de marketing, un sistema de CRM habitual tendría las siguientes funcionalidades:

Gestor de campañas

Sus actividades van desde la definición y diseño de la campaña, hasta su ejecución y medición. Su capacidad de envío ha de ser multicanal (teléfono, email, sms…). También se han de poder lanzar subcampañas.

Email marketing

Debe de estar muy integrado con el gestor de campañas para poder ejecutar los envíos de email masivos de cada campaña. Se debe asegurar que el servidor no sea declarado como spam por los principales proveedores de internet, para ello, debe estar incluido en las “whitelists” y excluidos de las“blacklists”.

Gestor de eventos

Tienen una estructura muy similar a la de gestión de campañas. Añaden elementos como el control de agenda, proveedores, presupuestos, etc.

Gestor de fidelidad

Entre sus elementos suele haber un generador de reglas para la clasificación del cliente o planes de relación con el cliente.

Segmentador de clientes

Sus principales funcionalidades son la de creación, modificación, eliminación y búsqueda avanzada de segmentaciones.

Gestor de listas

Puede crear, modificar, eliminar y buscar listas de público objetivo manualmente o automáticamente. También puede trabajar con listas estáticas, que se generan una única vez, o con listas dinámicas, que ofrecen en tiempo real los clientes que cumplen las condiciones para estar en la lista.

Gestor de respuestas

Su objetivo es conocer la respuesta del cliente a una acción comercial o campaña realizada para analizar su eficiencia, así como conocer por qué canal de comunicación se ha efectuado dicha respuesta. Entre sus funcionalidades se encuentran la promoción durante la interacción, la clasificación de la respuesta, la visualización de cuadros de mando en tiempo real, etc.

Gestor de ofertas y precios

Esta herramienta permite la configuración de packs de productos, la comprobación de inventario y la generación de listas de precios y de impuestos.

Marketing digital

En la actualidad, el marketing digital es tan importante como extenso, por lo que a groso modo las herramientas de las que debería disponer un CRM serían el “web tracking” (es el seguimiento minucioso de las visitas que recibe la web de la organización), la generación de encuestas web, la generación de las “landing pages” (son las páginas web a las que una persona llega desde un enlace publicitario), la integración en las redes sociales y la recogida de información de los perfiles de los clientes.

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Módulo de Ventas

El módulo de ventas de un CRM realiza la función de lo que habitualmente se conoce como automatización de la fuerza de ventas (SFA) pero compartiendo la información con las demás áreas de la empresa teniendo un único software como es el CRM. Según el sector y el tamaño de la organización, su metodología de ventas deberá contener más o menos sub-módulos.

En cuanto a la estructura del módulo de ventas, un sistema CRM habitual tendría las siguientes funcionalidades:

Gestor de clientes

Un comercial debe tener a su disposición dos tipos de información con respecto al cliente, la de su ficha para un uso general y la visión 360°, que ofrece un mayor detalle y que es compartida por cada uno de los tres módulos gracias al Core CRM. Además, es importante que la herramienta ofrezca rapidez al comercial y que sea un software que soporte su funcionamiento en otros dispositivos. Entre sus funcionalidades deberían de estar la creación e importación manual y automatizada de contactos, clientes potenciales y clientes finales, la geolocalización mediante dispositivos móviles y un gestor del ciclo de vida del cliente.

Gestor de leads

Un lead es una iniciativa de venta de un producto o servicio a un cliente potencial concreto, su contacto inicial. Las herramientas que debe contener este software son la clasificación y puntuación automática de los leads y su conversión en una oportunidad de negocio.

Gestor de oportunidades

Es el software principal junto con el de clientes. En cuanto a sus principales funcionalidades, estarían un calculador de probabilidades de venta, un mecanismo para clasificar la razón del porqué de una actividad perdida y otro para la reactivación de las oportunidades.

Gestor de ofertas y pedidos

Sus principales atributos deberían ser la activación, creación, cancelación, bloqueo, búsqueda, control y renovación de los pedidos y ofertas.

Planificador de agenda comercial

Es importante que posea una gran usabilidad y sea muy gráfica e intuitiva, además de estar sincronizada con el gestor de correos electrónico. Es posible que cuente con softwares de geolocalización que permitan ordenar las visitas o la traza de la posición del comercial y los tiempos de paradas.

Gestor de previsiones de venta

Permite comprobar si la previsión de venta se ajusta con el objetivo comercial. Entre sus funciones residen la indicación de estado de las previsiones y su visualización según producto, territorio o comercial.

Gestor de contratos

Esta herramienta permite generar contratos de servicio o mantenimiento para garantizar la atención del cliente en el servicio post-venta. Éste debe permitir seleccionar la tipología del contrato y gestionar su vigencia, así como dar constancia de incidencias abiertas por el cliente.

Gestor de incentivos

Esta herramienta depende totalmente de las reglas de negocio de cada organización y lo que influya la parte variable en el salario de los comerciales en función de la consecución de sus objetivos.

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Módulo de servicios

El módulo de servicios de un sistema CRM debe soportar todas las actividades relacionadas con la comunicación con el cliente en la post-venta, como quejas, incidencias y sugerencias, y en algunas facetas de la pre-venta, como en las peticiones de información.

Esta área es la más influyente en la fidelización de los clientes. Asimismo, es un módulo fundamental para la recogida de datos acerca de las necesidades y deseos del cliente.

En la actualidad, se podría decir que si una empresa no provee a sus clientes de un servicio de atención de calidad que haga que se sientan valorados por la organización, éstos se acabarán marchando a la empresa de la competencia que sí que lo posea.

En cuanto a la estructura del módulo de servicios, en un sistema CRM habitual tendría las siguientes funcionalidades:

Gestor de clientes

Esta herramienta debe de tener la capacidad de consultar y modificar la información de un cliente según diferentes criterios, y de visualizar datos como campañas, promociones, el perfil del cliente, sus últimas interacciones con la compañía o sus últimas consultas.

Gestor del conocimiento

Esta aplicación permite buscar una incidencia que ya haya aparecido alguna vez en otro cliente y ofrecer esa solución, lo que conlleva un ahorro de muchos costes en concepto de pruebas, análisis y tiempo del personal de mantenimiento. Entre sus funcionalidades debe permitir crear fichas de incidencias en cuanto a los síntomas, las causas, el problema, la solución y la descripción, así como realizar búsquedas veloces en estos archivos buscando frases o palabras coincidentes.

Field service

Este software posibilita que ante una avería o una instalación, los técnicos que acudan puedan dejar constancia del tiempo o del tipo de trabajo realizado, que puedan disponer de una agenda o generar una factura. Además, esta aplicación debe de poder ejecutarse también de manera offline, y así poder desempeñar la labor correctamente en caso de que no haya conexión, sincronizando los datos con el CRM posteriormente.

Portal autoservicio

Esta aplicación permite a las organizaciones ahorrar mucho en costes y tiempo. Como funcionalidades principales, una página web diseñada para el autoservicio debería permitir al cliente crearse un usuario, seleccionar las preferencias de su cuenta, consultar información acerca de pedidos, productos y ofertas, etc.

FAQs (Frecuently Asked Questions)

Un software que gestione las FAQs debe ordenar automáticamente las preguntas y soluciones más buscadas y debe conducir a webs o documentos que den una información más detallada acerca de la consulta, ya que ésta inicialmente debe de ser clara y relativamente corta.

Core CRM

El Core CRM está compuesto por aquellos sub-módulos que son utilizados por las demás áreas conjuntamente. Las herramientas principales de las que está compuesto un Core CRM son las siguientes:

Notas

Se deben de poder clasificar por temas para facilitar su consulta.

Gestor de tareas

Una tarea bien definida debería de contener información sobre su prioridad, urgencia, fecha de inicio y fin, duración, descripción, estado y propietario. El sistema debe de poder generar recordatorios.

Seguridad de la aplicación:

Se podrán dar permisos de lectura, modificación, creación y eliminación.

Centralizador de interacciones

Reúne el conjunto de interacciones realizadas con los clientes desde cualquier canal.

Visión 360° del cliente

Es una aplicación que debe tener acceso los datos del cliente contenidos en la totalidad del sistema CRM. Ésta debería tener la capacidad de acceder al Data Warehouse o a los Datamarts.

Gestor de territorios

Éste tiene la función de asignar la cartera de clientes a las tres áreas del CRM operacional en función del territorio en el que se ubique el cliente, en función de las necesidades o posibilidades de la organización.

Fuente: Análisis de la evolución de los sistemas CRM, Gonzalo García, Rubén, Universidad del País Vasco

Adaptado por la División consultoría de EvaluandoSoftware.com

 

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