En la Actualidad, cada vez más empresas se están inclinando por adoptar una estrategia de CRM (Customer Relationship Management), los beneficios de la orientación al cliente son indiscutibles y en muchos casos necesarios para crecer en un mercado altamente competitivo. Ahora bien, si lo que se busca es mejorar la relación con los clientes, ¿cómo se puede medir el impacto de esta estrategia en la organización?
En el marco de la definición y el desarrollo de procesos para la implementación de la estrategia de orientación al cliente (CRM), se deberían contemplar indicadores que permitan evaluar el impacto en la organización de la aplicación desarrollada, es decir métricas que den lugar a analizar en función de la estrategia implementada cómo evoluciona la relación con los clientes.
Por lo general, a la hora de evaluar los resultados o la evolución de la estrategia implementada, muchas organizaciones utilizan los indicadores comerciales. Se concentran en las ventas; volúmenes, producto, canal, etc.
La realidad es que si bien una mejora en el nivel de ventas, o en el market share puede ser consecuencia de un mejor relacionamiento con nuestros clientes. Este parámetro por sí solo no necesariamente indica eso. Con lo cual en muchos casos se puede observar que por distintas razones, se genere una mejora en los niveles de venta y no se esté optimizando la relación con los clientes, que es el objetivo principal de la implementación de una estrategia de este tipo.
Hay varios indicadores que miden el valor de la relación con los clientes, en cada caso lo que se debería analizar, son los procesos de la empresa que generan un impacto directo en la relación con estos y en tal sentido establecer cómo se realizará la medición y en que períodos, de manera tal que permita evaluar como impacta la aplicación de la estrategia de CRM sobre esta relación.
Dentro de este análisis lo que se debería buscar es un indicador que les permita visualizar la evolución de la relación con cada cliente y la rentabilidad de dicha relación a lo largo del tiempo, siendo que el beneficio esperado se mida no solo desde lo monetario, sino desde un punto de vista más amplio, es decir desde lo estratégico, recomendaciones o prestigio que este cliente puede aportar y que luego se transformen o faciliten la incorporación de nuevas cuentas, etc.
En resumen, lo que se debería buscar al implementar una estrategia de CRM (Customer Relationship Management), es mejorar la relación con la cartera de clientes. Analizar los resultado de la implementación de esta estrategia por medio de variables en forma independiente (nivel de ventas, rentabilidad, etc.), no nos asegura que dichos resultados en el tiempo sean los que se están buscando, por lo tanto hay que utilizar índices que nos indiquen si se está mejorando esta relación y luego como consecuencia de esta mejora se obtendrán en el tiempo los beneficios.
Juan Lonardi – Strategic Account Manager – Dynamics CRM- Uno Solutions – www.unosolutions.com.ar