Desde hace unos pocos años estamos en el centro de un “revolución” dirigida por la profunda transformación que ha sucedido en el mundo de la web.
Aunque, actualmente, nombres como Facebook, Twitter, Linkedin y muchos otros son de uso común y los encontramos en casi todos los momentos de nuestro día, no debemos olvidar que son la expresión de un cambio radical en la forma en que nos comunicamos. Participar en foros, comunidades, blogs, redes sociales, nos permite ampliar la comunicación. Nuestra característica de ser “social” es entonces el apoyo de todas estas nuevas tecnologías que entran en el ámbito de la llamada Web 2.0.
En este nuevo escenario da cuenta de la posibilidad de establecer, se quiera o no, de un diálogo entre las empresas y los consumidores, a diferencia de antes que la comunicación era unívoca y unidireccional. El rol del CRM (Customer Relationship Management) en los tiempos de Social Customer es fundamental, la posibilidad de hacer seguimiento de las opiniones y poder desarrollar nuevos procesos de fidelización de clientes se irá volviendo fundamental en el tiempo.
¿Cuáles son entonces los efectos más evidentes de este nuevo paradigma de la comunicación y la participación en el negocio?
El Social Customer:
- Quiere comunicarse con la empresa (y quiere ser escuchado) de acuerdo con lo que son sus necesidades y datos de contacto.
- Exige un mayor y constante compromiso por parte de empresas para ver sus necesidades satisfechas.
- Incentiva el juego para tomar decisiones que afectan directa e indirectamente en la reputación y la imagen de la empresa (y por ende en las ventas).
La respuesta natural a un enfoque de negocios centrado en el Social Customer es la definición de una estrategia de CRM Social, que a su vez recoge el legado de la gestión de relaciones con los clientes clásicos.
“CRM Social es una filosofía y una estrategia de negocios, con el apoyo de una plataforma tecnológica, reglas de negocio, flujo de trabajo, los procesos y las características sociales, diseñado para involucrar al cliente en una conversación de colaboración con el fin de proporcionar un valor de beneficio mutuo en un ambiente de negocios confiable y transparente . Es la respuesta de la empresa de propiedad del cliente de la conversación. ” (Paul Greenberg, autor de “CRM at the Speed of Light”)
Debe empezar a pensar cómo este nuevo paradigma afectará su estrategia de negocio y la forma en que desea prepararse para enfrentar este desafío. Normalmente las actividades preliminares son las siguientes: escuchar cómo y dónde llevar a cabo una conversación acerca de su marca, un producto / servicio, competidores, sector del mercado, etc., la preocupación acerca de qué y cuál es el tono, comprender, por lo tanto, la oportunidad de presentar su definición de “social” y el tipo de contribución que va a caer sobre los procesos de marketing, ventas, servicio al cliente y la innovación.
Las principales oportunidades en términos de negocios son numerosas:
- Reducir los costos de servicio al cliente gracias al apoyo generado desde abajo o desde clientes en apoyo de la comunidad específica (autónoma o especialmente desarrollado por la empresa) se ayudan mutuamente, (casi) independiente y proactivamente ofreciendo soluciones y compartiendo diferentes problemas que afectan a la experiencia del cliente.
- Facilitar la aparición (y posterior gestión) de los embajadores de la marca en la comunidad de clientes, que en función de su experiencia del cliente posee un fuerte compromiso con la empresa y que se sienten representantes de los valores de la misma mediante su publicación a través de sus redes sociales.
- Proponer, compartir y evaluar – en apoyo del departamento de I + D – las posibles propuestas de innovación radical o marginal en plataformas específicas de innovation management.
- Aprender más de acerca a sus clientes y sus redes con el fin de reducir el tiempo del proceso de venta a la fase de generación de oportunidades y el cierre de la operación.
La empresa tiene éxito cuando se logra crear la participación de los clientes, es decir, involucrar activamente a su estructura y su base de clientes en un diálogo continuo, participativo y multi-direccional, lo que logra el objetivo de co-creación de valor para todas las partes interesadas, la transformación de la experiencia del cliente en un nuevo modelo llamado Experience Continuum (diseñado por Jacob Morgan y Kolsky Esteban). Un nuevo modelo de experiencia en la que el vínculo es indisoluble y continuo (siempre teniendo en cuenta que los hilos de la organización entre los departamentos de la empresa no creen un obstáculo para el flujo de conocimiento y el de gestión operativa interna).
El desafío actual es incorporar todas las capacidades y los beneficios disponibles para las empresas y su integración con los sistemas tradicionales de CRM, que seguirá velando por la defensa de la relación directa entre empresa y cliente.
Por Conrado Maggi.