Tanto la práctica como la investigación del mercadeo, han venido experimentado una serie de transformaciones a gran escala en los últimos 25 años, cambiando el enfoque desde la creación de marcas orientadas hacia productos, luego la construcción de relaciones con los clientes (Customer Experience Management) a través del marketing de servicios y ahora, creando con ellos atractivas experiencias.
Algunos autores afirman que esta rápida evolución del mercadeo refleja un hecho real de la competencia en el mercado, transformándose de productos a servicios, al fenómeno del post-producto y post-servicio que todavía se está desarrollando y que aún no está totalmente formado. Sin embargo, algunos autores sostienen que la expresión más popular de esta realidad del mercado emergente es la experiencia del cliente.
El cliente experimenta
En la literatura en mercadeo, históricamente, no ha considerada la experiencia del cliente como un tema específico. Por el contrario, los investigadores se han enfocado en medir la satisfacción del cliente y la calidad del servicio. Sin embargo, la experiencia del cliente si ha sido considerada en alguna literatura como Holbrook y Hirschmann (1982) que conceptualizaron el hecho de que el consumo tiene aspectos experienciales. Schmitt (1999) ha explorado cómo las compañías crean mercadeo de experiencias teniendo a los clientes sintiendo, pensando, actuando y relacionándose con la compañía y sus marcas.
Mientras que los académicos y los profesionales reconocen que la experiencia debe ser el nuevo foco de atención de gestión, ellos están menos unificados tanto en su definición precisa como en su medida (Klaus & Maklan 2011). Esto crea un dilema para las empresas que quieren diferenciarse mediante la experiencia entregada al cliente puesto que hay conceptos limitados en esta materia. Aún así, se ha logrado llegar a algunas definiciones que compilan las distintas áreas de investigación que ha tenido el concepto de “experiencia del cliente”.
Aproximándonos al concepto
Una primera definición concluye que “La experiencia del cliente se origina de una serie de interacciones entre el cliente, el producto, o parte de la organización, que provocan una reacción. Esta experiencia es estrictamente personal e implica la participación del cliente en diferentes niveles (racional, emocional, sensorial, físico, y espiritual)”.
Una segunda definición indica que la experiencia del cliente es la respuesta interna y subjetiva que los clientes tienen ante cualquier contacto directo o indirecto con la compañía. El contacto directo generalmente ocurre en el proceso de compra, uso, y servicio y es usualmente iniciado por el cliente.
Adicional a lo anterior, se puede decir que la experiencia del cliente encierra la experiencia total, incluyendo el proceso de co-creación de valor, la incidencia de los puntos de contacto del cliente con la empresa, el componente organizacional que incide en la experiencia y las medidas de desempeño. Además, es importante reconocer el hecho de que hoy en día, la información se mueve en diferentes canales, y la experiencia del cliente en un canal puede afectar la de los demás canales.
Todo el objetivo de la co-creación de valor es llevar a la compañía desde un enfoque de producto a un enfoque hacia la personalización de la experiencia. La experiencia del cliente es estrictamente personal. Cada cliente tiene sus propias expectativas y deseos, por ende la compañía debe hacer el esfuerzo de entender a cada cliente como individuo, escuchar lo que requiere y co-crear la experiencia basada en sus propios deseos.
Incidencia de puntos de contacto entre el cliente y la empresa
Los puntos de contacto o “touch points” son las instancias de contacto directo bien sea con el producto o con el servicio en sí, o con representaciones de los mismos creadas por la compañía o por un tercero. Es importante resaltar que no para todos los clientes los puntos de contacto son de igual valor. En el caso de los clientes de las empresas que prestan servicios, las interacciones basadas en servicio importan más.
Puntos de contacto directos e indirectos
Hay puntos de contacto directos e indirectos. El directo se refiere a la interacción del cliente con el producto o servicio o con un representante de la empresa. El indirecto incluye la experiencia de las comunicaciones de marketing, la experiencia referida de otros clientes a través del voz a voz, así como la experiencia contextual. Los puntos de contacto son de alta incidencia en la experiencia que tiene el cliente porque ahí donde se puede abrir o cerrar la brecha entre las expectativas del cliente con la experiencia en sí para crear satisfacción de la misma.
“Esto se hace mediante la co-creación de la experiencia en el punto de contacto, con la finalidad de que el cliente experimente seguridad y confort a nivel físico y psicológico durante el proceso transaccional, deseo de tener opciones, control sobre el servicio o producto ofrecido y un nivel de importancia para la empresa” . No hay que dejar de lado que los clientes no sólo experimentan contacto con la empresa, los demás clientes también son un puente de contacto.
Por ende, hay que saber evaluar cómo cada cliente le pone relevancia a un punto de contacto con el ánimo de mejorar su experiencia en ese momento de contacto y por ende su satisfacción con ésta.
Componente organizacional
Las empresas con valores consistentes, distintivos y profundamente arraigados tienden a superar a las compañías con una cultura ética menos clara y articulada. Además, se establece que las características intangibles de una compañía son más difíciles de ser copiadas por los competidores que los componentes operativos. Siguiendo esta idea, se establece que el factor más importante que conduce a la satisfacción del cliente es el comportamiento del empleado .
Si una compañía maneja un marketing interno de calidad, asegurándose que los empleados entiendan la promesa que quiere entregar la compañía y su papel en la entrega de esta, el cliente sentirá la promesa de valor en cada etapa del proceso transaccional.
A manera de conclusión
Se busca enfatizar en el hecho de que una organización debe estar suficientemente comprometida con la entrega de valor en todos los niveles para que el cliente se sienta satisfecho con el desempeño de la empresa. “Se ha demostrado que los atributos más importantes que conllevan a la satisfacción del cliente no son los componentes de conocimiento técnico de los empleados sino su nivel de confianza y compromiso con el cliente”.
Teniendo claros los componentes más importantes del customer experience, se puede ultimar que las empresas deben construir experiencias que incorporen la totalidad de los componentes, debido a que un gran número de experiencias no son la consecuencia directa de los mensajes de la marca o de lo que ofrece la empresa sino de la totalidad del proceso en donde, además del cliente y la empresa, intervienen terceras personas y otras expectativas que no son comúnmente visibles.
Medidas de desempeño
La medición del valor y la gestión del cliente ha estado tradicionalmente centrada en la adquisición y retención de clientes, y al constante crecimiento del gasto de los clientes en la empresa. Esta perspectiva se ha centrado en medir las ganancias de una empresa mediante la observación de las transacciones que hace el cliente con la empresa. Sin embargo, “los clientes contribuyen a las empresas de muchas maneras que van más allá de las transacciones. Por ejemplo mediante la recomendación voz a voz, aportes para mejoras en servicios o productos, entre otras” .
Es por esto que las empresas están empezando a reconocer la necesidad de medir estas características que no son tan sencillas como medir el crecimiento en ventas. Se puede decir que un cliente recomienda una empresa y participa activamente en ella cuando es leal a la compañía o siente que la empresa le brinda lo que se merece. Dos de las principales medidas de desempeño son el Net Promoter Score y el Customer Lifetime Value. El Net Promoter Score se basa en preguntar a los clientes si recomendarían o no la empresa en una escala de 0-10, siendo 10 el mejor ranking. Según la respuesta, los clientes se ordenan desde detractores (no recomiendan) hasta promotores (si recomiendan).
Por otro lado, el “Customer Lifetime Value se define como el valor presente de los beneficios futuros generados a partir de un cliente sobre su vida de transacciones con la empresa. Se tiene en cuenta la contribución financiera total de las transacciones, es decir, los ingresos menos los costos de un cliente en toda su vida con la empresa que refleja la rentabilidad futura del cliente”.
Siendo estas medidas las más utilizadas por diferentes CEO’s, emplearlas en una o algunas áreas no significan el éxito de una empresa. Para que una medida sea práctica y confiable, se deben analizar los resultados de esta no sólo en el área de mercadeo, por ejemplo, sino a través de toda la empresa para que todos sus funcionarios conozcan el valor de sus clientes y tomen actos al respecto, bien sea para alargar la vida del cliente, o para detectar el por qué algunos clientes son detractores.
Fuente: Línea de Investigación en Mercadeo Colegio de Estudios Superiores en Administración
Adaptado por la División consultoría de Evaluando CRM