Del Marketing mix al marketing relacional

El modelo del marketing mix, basado en las 4P, se ha utilizado como base para el desarrollo de la ciencia del marketing. Sus deficiencias dieron origen a un nuevo paradigma que procura el mantenimiento de las relaciones entre el cliente y la empresa como una fuente de ventaja competitiva sostenible a partir de la entrega permanente de beneficios que genera cuota de mercado y satisfacción al consumidor.

Es evidente que en los últimos años el mercado ha sufrido varios cambios que han llevado a una alteración considerable en las relaciones de organización y mercado. Así, en los años 70 era generalmente aceptado y conocido el concepto de marketing como ciencia de las transacciones, siendo la base de la transacción el intercambio entre dos o más partes. En torno a este concepto clave se da la base para empezar a construir toda una teoría general acerca de marketing que alcanza su punto máximo con la teoría del marketing mix una de las teorías más conocidas y nombradas y, a continuación el marketing relacional.

La teoría del marketing mix

El Marketing Mix se basa en las populares 4P’s que corresponden, en su acepción anglosajona, a Product (producto), Price (precio), Place (Plaza o distribución) y Promotion (promoción). Según el Marketing Mix, una empresa debe valerse de estas cuatro variables para conseguir sus objetivos comerciales. Pero para alcanzar el éxito es preciso que estos cuatro elementos trabajen de forma coordinada en una estrategia empresarial conjunto.

Esta teoría ha constituido durante muchos años un paradigma que se ha utilizado como base para el desarrollo de la ciencia del marketing. Sin embargo, con el tiempo empieza a generar diferentes debates y a evidenciar limitaciones e insuficiencias en el entorno actual, provocando así diversas críticas. Adicionalmente, se empiezan a generar y a desarrollar modelos alternativos que buscan una mejor adaptación a la realidad actual y al mundo cambiante.

Del marketing transaccional al marketing relacional

De este modo, el nuevo pensamiento se denominó como marketing relacional, y entonces se evidencia que el marketing mix se queda corto al centrarse exclusivamente en la transacción llevando a ignorar gran parte de la esencia del concepto de marketing. Las deficiencias del marketing mix que dan origen al marketing relacional se resumen en:

  • No es clara y no explica bien el caso de los servicios.
  • No explica qué ocurre cuando las relaciones son industriales.

Es cortoplacista por considerarse centrado en la venta (intercambio comercial) y en generar la compra, pues refleja y da muestra de cómo empieza a reconocerse un cambio en el objeto básico del marketing que va de la transacción a las relaciones con todos los grupos de interés de la compañía.

Por lo tanto, considerando este elemento como eje central del pensamiento de la escuela Americana, que hace aportes en este sentido se habla del marketing como “la ciencia del comportamiento que busca explicar las relaciones de intercambio”.

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Ocho elementos fundamentales del marketing relacional

La creación de valor para el cliente como objetivo

El propósito que argumenta la implantación de un enfoque relacional es optimizar la creación de valor para el cliente.

La gestión de relaciones colaborativas

Desde el enfoque marketing relacional se examina la importancia de gestionar esas relaciones. En suma, se consolidan procesos de relación con clientes y con los grupos de interés de las empresas.

Los actores de las relaciones colaborativas

Es necesario que las empresas consoliden relaciones no solo con un grupo específico de interés como los clientes, sino también con los demás (stakeholders).

La estabilidad de las relaciones, un requisito imperioso

Para generar valor en la interacción colaborativa de los distintos grupos de intereses necesario el factor tiempo. Un tiempo preciso para conseguir el aprendizaje y la adaptación entre las partes; es decir, para ser productivas, las relaciones deben ser estables y duraderas.

La coparticipación del cliente en las funciones de marketing

La creación de valor para el cliente, creando, enriqueciendo y manteniendo relaciones de colaboración, no se produce de la nada. Las relaciones de colaboración se aplican a las funciones clásicas de marketing con la intención de hacerlas más eficaces en la producción de valor.

Reingeniería de los procesos de management e integración de la cadena de valor

Estas actuaciones desencadenan otras en logística, administración y operaciones que pueden extenderse a proveedores y otros actores, en un proceso de orientación al cliente y de integración de las cadenas de valor interna y externa de la empresa.

La discriminación positiva de los clientes con potencial

No todos los clientes, no todos los beneficiarios, están por la labor de participar en procesos de colaboración, que también tienen sus contraprestaciones negativas. Ni todas las relaciones tienen potencial para generar un valor diferencial sustancial, merecedor de la inversión y del esfuerzo relacional. En efecto, no todos los clientes tienen un potencial por desarrollar.

El desarrollo estratégico

El esquema básico de una gestión de marketing tradicional, orientada a conquistar clientes y conseguir ventas, se compone de tres elementos principales:

  • La selección del público objetivo mediante un proceso de segmentación.
  • El posicionamiento del producto o servicio, integrando de forma coherente el mix de marketing.
  • El propósito de conseguir intercambios satisfactorios para el comprador y rentables para la empresa.

La Figura 1 presenta el ciclo de mejoramiento de la rentabilidad de la empresa a partir de la satisfacción del cliente dentro de una estrategia de relaciones duraderas con el cliente, dentro del marco del marketing de relaciones.

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Figura 1

Las estrategias del marketing de relaciones procuran el mantenimiento de las relaciones entre el cliente y la empresa como una fuente de ventaja competitiva sostenible a partir de la entrega permanente de beneficios que genera cuota de mercado y satisfacción al consumidor.

En esta relación todos los que participan reciben beneficios y ventajas en la medida en que pertenecen a ella, dado que como producto del mismo mantenimiento de esta relación se incrementan los rendimientos que las partes pueden alcanzar. Para que la gestión de marketing relacional genere ventaja competitiva de manera sostenible debe cumplir cuatro condiciones:

  • Que sea valiosa para las partes, es decir, que responda efectivamente a las amenazas y oportunidades del entorno y que encierre una ventaja de valor al consumidor y/o u menor costo para la empresa.
  • Que sea escasa o exclusiva, en el sentido de que no todas las empresas puedan poseerla.
  • Que resulte difícil de imitar o copiar por parte de otras empresas.
  • Que la empresa cuente con una cultura organizacional adecuada para explotar óptimamente sus recursos y capacidades en beneficio de esa estrategia.

Cabe anotar que la gestión de marketing relacional es fácilmente confundida en el argot comercial con programas orientados a fidelizar o a la obtención de bases de datos en donde también se busca lealtad del cliente y que se distancian de su objetivo fundamental que es crear relaciones mutuamente beneficiosas. La lealtad, se refiere a la conducta individual del consumidor y la fidelización se refiere a la conducta empresarial .

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Fuente: Peña-Medrano, C.A. (2015). “Marketing Relacional: Algunos Elementos por Considerar para la Industria del Software. Caso Sysman S.A.S”. In Vestigium Ire. Vol. 9, p.p 58-74.

Adaptado por la División consultoría de EvaluandoCRM.com

 

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