El shopping digital consigue cada vez más usuarios móviles en todo el mundo, quienes tienen a disposición catálogos de todos los productos. Para atraer y mantener a los consumidores, los negocios deben tener no sólo el producto correcto en el formato adecuado, sino que debe estar disponible en los canales adecuados y en el momento justo.
Pero no todo es tan sencillo…
Los negocios están atravesando una crisis. El éxito del retail y de otros mercados también depende de ofrecer una experiencia perfecta para el cliente. PhilippeHouzé, Presidente ejecutivo de las Galerías Lafayette comentó: “el negocio actual tiene que ser de clicks y de ladrillo, tiene que ser un teatro permanente. Siempre debe estar ocurriendo alguna cosa, si un negocio lo logra, se reinventa y cautivará a sus clientes”.1 WWD, “The Great Department Store Debate: ‘Irrelevant’ orReborn?,” 10/22/2013
Este es un muy buen consejo donde se debe reinventar el concepto de venta:
El verdadero mensaje es que se deben usar todos los canales existentes y el consumidor debe experimentar la marca en cualquier medio. Además, es esencial hacer la oferta justa en el momento adecuado.
La oferta adecuada mantiene los márgenes de las presiones internas y del resto de la competencia. Esto es fácil de decir, pero no fácil de realizar. Requiere una estrategia omni-canal con distintos niveles de personalización, con contenido optimizado y una enorme sincronización de datos que operen automáticamente por medio de un comercio electrónico integrado.
¿Le ha ocurrido alguna vez algo similar a lo que describimos a continuación?
Mientras está esperando el ómnibus, decide aprovechar y planificar las vacaciones con su smartphone. Está planificando un tour en bicicleta, así que abre el website de su proveedor favorito, pero no encuentra la información que desea. Entonces decide hacer un llamado telefónico, y esto es lo que ocurre:
Grabación: Su llamada es sumamente importante para nosotros por favor espere en línea. Si cuenta con un ID de cliente ingréselo seguido de la señal numeral.
Rep 1: Hola, bienvenido a ***.com. Como puedo ayudarlo?
Usted: Visité el website buscando un producto y tengo una duda.
Rep 1: Un minuto que lo comunico con el departamento adecuado.
Rep 2: Hola, bienvenido a ***.com. Como puedo ayudarlo?
You: Visité el website buscando un producto y tengo una duda.
Rep 2: Espero poder ayudarlo. ¿Cuál es la pregunta?
You: ¿Que fibras utilizan en los buzos? Soy alérgico a algunas fibras sintéticas.
Rep 2: Un minuto que lo comunico con nuestro experto en ropa.
Grabación: La persona a la cual está llamando está ocupada. Por favor intente nuevamente o visite ***.com.
¿Usted que hace?: llama nuevamente o prueba en otro sitio? Si encuentra la información que desea en el otro website, ¿a quien le compra el producto? Esto dependerá de varios factores, pero se corren serios riesgos de que haga la compra en el otro sitio a pesar de ser cliente del primero…
Seducción de la marca
Muchas veces se habla de seducir a los clientes con el precio, pero el objetivo de este artículo es lograr seducir a los clientes con el producto, el servicio al cliente y la experiencia.
No podemos ignorar que hoy en día los compradores comparan online los precios. Debemos recuperar la posibilidad de seducir por medio del comercio electrónico, y sus múltiples canales ofreciendo mensajes consistentes y buenas experiencias estratégicamente.
La seducción comienza con la actitud
Esto es típico de empresas centradas en el producto y no en el cliente. La personalización por ejemplo significa que cuando un usuario ya está registrado su nombre aparece con un mensaje de bienvenida y también su historial de compras.
El marketing Outbounden general comienza pensando en un producto para ofrecer en promoción, decide el perfil de la persona y prepara el mensaje.
Esto funciona así, el sistema de CRM incluye los detalles de cada cliente y de cada interacción. Cuando el cliente ingresa al sitio de comercio electrónico, su historia estará disponible. Lo que haga en el sitio disparará ofertas siguiendo cierta lógica. Por ejemplo en el caso del ciclista le hubiese mostrado automáticamente los buzos anti alergénicos y el detalle de las fibras.
Muchos sitios de comercio electrónico tienen capacidad de hacer ofertas comparando consumidores. La personalización permite realizar la venta considerando las características únicas del consumidor.
Otro ejemplo, el consumidor ingresa nuevamente, el CRM ya sabe que está casado y sabe que su mujer cumple años la próxima semana. El sistema puede ofrecer alguna joya o producto de mujer con algún descuento especial.
No hay límites a los criterios que se pueden incluir para disparar las ofertas online: gustos, hobbies, como está formada la familia, día del niño, navidad, etc.
Esto es lo que llamamos personalización.
La importancia del Performance
Los sitios deben tener las mismas funcionalidades por cualquier forma de acceso, es decir que con un dispositivo móvil se deberían ver las mismas páginas y productos. Los sitios deben tener un diseño auténtico para dispositivo móvil con solo achicar la página no es suficiente ya que la visibilidad no es buena y la navegación es problemática.
Muchos sitios de e-commerce cuentan con cientos de páginas para visitar en distintos niveles de detalles que permite que los usuarios vean la información que les interese. Con cada nuevo canal de ventas incorporado se agregan más retos a la organización.
No obstante, sabemos que no existe un proceso único de compra. Los consumidores antes de tomar la decisión de compra pueden empezar por el sitio web, seguir en forma telefónica y luego finalmente ir al negocio físicamente. Y quizás antes con el dispositivo móvil y visitar otras páginas para comparar. El proceso del e-commerce es todavía indefinido, las empresas no pueden todavía identificar todos los modelos de interacción que cuentan y que sus clientes utilizan.
También existen programas que intentan ofrecer gratificación inmediata a los consumidores, lo que antes solo podía lograrse con la compra física en un negocio. La entrega en el mismo día es algo disponible ampliamente, también a veces se le ofrece comprar online y buscar por el negocio en el mismo día. Los gerentes a veces se embarcan sin saber en realidad si su infraestructura de TI puede soportar esta estrategia. Esta estrategia puede fallar en caso no exista un buen control del inventario. En el caso de fallas en la sincronización del inventario y que el cliente pase por el negocio a retirar su mercadería y no la encuentre puede ser muy dañino para la marca.
Contar con una visibilidad precisa del inventario y de su ubicación es uno de los principales retos. La mejor manera de resolverlo es contar con un ERP avanzado que en tiempo real ingrese los datos de las compras dentro del sistema y a la gestión de la cadena de suministro para evitar imprecisiones.
Recomendaciones
En los próximos años veremos enormes cambios. Una estrategia exitosa en múltiples canales deberá incorporar flexibilidad organizacional, visibilidad del inventario y optimizaciones de la marca para cautivar a los clientes, junto con agilidad para conectar todas las partes de la operación en tiempo real.
A medida que se planifica la estrategia se deben considerar algunas prioridades. Que la prioridad número uno sea la experiencia que el consumidor tendrá con la marca. Que sea una Iniciativa formal y que alguien sea el responsable. Asignar al responsable un título y un equipo de marketing, merchandising, cadena de suministro y gestión de canales junto con los recursos de TI para medir el compromiso de los clientes y lograr objetivos estratégicos de marketing.
Existen soluciones ya diseñadas especialmente para los distintos mercados verticales y que incluyen funcionalidades sociales, movilidad, innovaciones analíticas y que permite gestionar todo el proceso industrial desde el origen del material, producción, distribución, servicio al cliente, finanzas, etc. Software que ayuda a llegar más rápido al mercado y ser más competitivo.
Por Lisandro Sciutto,
Director Senior de Producto,
InforLatin America.