En un mundo en el que sobran las alternativas, y con una población súper informada, ya no sirve hablarles a todos por igual. Además, los inmensos costos de la publicidad masiva, cuya efectividad nunca podrá medirse con exactitud, obligará a las empresas a abandonar “la escopeta” para utilizar armas con mira láser.
Las acciones de fidelización no son acciones promocionales. Para ser rentables hoy, solo debemos venderle a los “conocidos”, aunque estos se cuenten por millones. El consumidor ha cambiado y las empresas los siguen tratando como siempre: en bloque. Los grandes supermercados derrotan a los pequeños almacenes, porque estos últimos creen que la gente solo ve el precio de las cosas, y no utilizan su inmenso poder para retener clientes.
Este trabajo pretenderá ir más allá del marketing relacional, para dar la bienvenida a un nuevo enfoque integral de marketing, en donde sentaremos las bases para entender al cliente, de a uno. Nuestro objetivo es mostrar que los programas de fidelización son para todos los tamaños de empresas y que las estrategias de fidelización son una forma de pensar.
Las empresas gastan mucho tiempo y dinero en complejas herramientas para conocer el grado de satisfacción de sus clientes. Sin embargo, no están midiendo los factores adecuados. La mejor manera de predecir un crecimiento en este aspecto, está representado por una pregunta:
¿Qué es el relacionamiento?
No nos sorprende que para mantener una buena relación con la familia, amigos, compañeros de trabajo o la propia pareja, sea necesario mantener contactos periódicos y con significado. Por eso es frecuente, saludar por las navidades, por el cumpleaños, por el día del amigo, hacer regalos en ocasiones especiales y un sinfín de acciones en las que se transmiten valores fundamentales para mantener una relación. Difícilmente alguien conciba una relación sin ningún tipo de contacto.
No es necesario poner ejemplos ni hacer análisis profundos, para entender que los clientes son personas antes que clientes, por lo tanto tiene definido que les gusta y que no, cumplen años, están alegres o tristes, etc., y si llegamos a tratarlos bien probablemente se conviertan en nuestros amigos y jamás nos abandonen.
¿Pero qué significa tratar bien a un cliente? Darle lo que espera y no lo que nosotros creemos que está esperando. Y por lo tanto, como el cliente promedio no existe, cada uno está esperando algo diferente. Y según se trate de que momento de la vida, cada persona puede querer algo distinto según la empresa con la que se relacione. Es decir, tenemos formas de actuar y puntos de vista diferentes según se trate de nosotros como individuos en el ámbito personal o en el ámbito familiar y luego podemos ser estudiantes y empleados y deportistas y muchas otras cosas que nos hacen tener aspiraciones diferentes, por eso cada empresa deber formar su propio conocimiento de un individuo desde su punto de interés.
Por qué la necesidad de trabajar en un nuevo modelo
Sin lugar a dudas no podemos ni debemos desconocer a los padres teóricos del Marketing uno a uno o como deseemos llamarlo: Don Peppers y Marta Rogers. Ellos trajeron simplificado un viejo concepto, que era tratar a cada cliente en forma diferente a partir de la individualización de las personas. Como hacía el antiguo almacenero o tendero, que sabiendo de los gustos de mi madre, le ofrecía lo que ella necesitaba, le mandaba saludos a mi padre mencionándolo por el nombre, era proactivo en cuanto a las ofertas y estas eran individualizadas.
Darle a cada uno lo que espera, y del modo en que lo espera y en el momento que lo espera. Saludarlo, ocuparse, recompensarlo, interactuar: parece algo muy tonto, pero a la fecha solo un pequeño porcentaje de las empresas en el mundo aplican el marketing relacional, con todas las letras. Quiero creer que al menos hay un pequeño porcentaje. Entonces, si alguien tiene el poder en sus manos y no lo sabe, no tiene ningún poder.
Veamos un rubro que me llama poderosamente la atención, como es el de la hotelería:
La sencilla y poco comprometida operación de introducir su nombre y apellidos entrecomillados en un buscador puede revelar a cualquiera información sobre en qué congresos ha participado recientemente, o que artículos ha escrito, o en qué empresas ha trabajado, por ejemplo. O incluso mostrar su foto. Cuanta más información válida se tenga sobre la persona que está al otro lado de la mesa, del teléfono o del mostrador, mucho mejor, ¿no?
A un distribuidor de cine le sería muy útil conocer con exactitud el día y la sala a la que los espectadores irán a ver su película; cualquier discográfica desearía tener el e-mail de los fans de sus artistas; y un fabricante de teléfonos celulares querría saber con antelación qué aplicaciones prefieren los usuarios que están pensando cambiar de teléfono.
Un hotelero, por su parte, no sólo sabe cuándo llegan y se marchan sus clientes, cuáles son sus datos de contacto y cómo son sus preferencias de alojamiento. Sabe mucho más que eso, si tiene los ojos abiertos. Sabe si les gustan las almohadas de plumón, si son vegetarianos, si juegan al golf, si utilizan el SPA o si toman whisky con hielo. Y es que, probablemente, no existe negocio más apropiado que el hotelero para desarrollar estrategias de CRM (Customer Relationship Managment).
En los últimos años se han producido cambios sustanciales en los procesos de compra de servicios turísticos y hoteleros, y también en el perfil de los clientes que proporcionan mayor margen de beneficios. Estudios recientes indican que el 50 por ciento de los viajeros ha rastreado internet para decidir su viaje (esta cifra asciende al 75 por ciento en Estados Unidos) y el 25 por ciento compra servicios turísticos on-line.
Sin embargo, las estrategias de marketing del sector hotelero, que –ebrio de éxito- nunca se ha caracterizado por estar en la vanguardia de la innovación tecnológica, rara vez se distinguen de un modelo que se está haciendo viejo: intermediarios, costosas campañas de publicidad, folletos y la fuerza de ventas centrada casi exclusivamente en los grupos que, en hoteles de cierta categoría, con frecuencia espantan a la clientela individual, la más valiosa.
Cada vez que un usuario de internet aterriza en la página web de un hotel, se produce una interacción con la marca. Esta interacción puede ser positiva y contribuir al fortalecimiento de la marca, o puede ser negativa y erosionarla. Desgraciadamente para muchos hoteleros, con frecuencia, una visita a la página web del hotel se convierte en el último punto de contacto con esos clientes.
En este sentido, conocer a los visitantes de la página web del hotel o de la cadena, constituye un aspecto extremadamente importante a la hora de diseñar la estrategia de marketing. Así, cada segmento de usuarios debería poder identificar claramante las áreas del web que les resultan relevantes. Los usuarios de internet no visitan la página web hotel como Fulanito o Menganita, sino como turista de ocio, viajero de negocio, coordinador de grupos, etcétera.
Un estudio realizado sobre 40.000 clientes que han visitado las páginas web de las 30 principales cadenas hoteleras del mundo revela que el 56 por ciento de las visitas son de turistas de ocio, el 32 por ciento de viajeros de negocio y el 3 por ciento de coordinadores de grupos o convenciones.
Comprender el motivo por el que los clientes visitan la página web es el primer paso para construir una base de datos que, de un vistazo, permitirá identificar cuáles son los clientes más valiosos según el principio 80/20 (el 20 por ciento de los clientes genera el 80 por ciento del negocio).
Esta base de datos de clientes, convenientemente segmentada, es el medio más apropiado para establecer una política de comunicaciones personalizas con los clientes y para lanzar promociones segmentadas por perfiles de interés a través del correo electrónico y de la página web.
En pocas palabras, la industria hotelera necesita abordar una nueva estrategia de marketing más rápida, más eficaz y menos costosa, si no quiere quedarse anquilosada.
Por otra parte, la conocida dificultad de garantizar la fidelidad de los clientes en internet -la competencia está a sólo un “click” de distancia- debería incentivar aún más a los hoteleros a realizar programas y propuestas de fidelización inteligentes, en vez de limitarse a reducir los precios, estrategia que no representa ningún incentivo a permanecer fiel a un determinado hotel, y que perjudica globalmente al sector.
Conviene subrayar que la satisfacción del cliente, considerada comúnmente como la piedra de toque de la gestión hotelera, tampoco asegura el retorno de los clientes. Más bien, la fidelidad al propio establecimiento o marca se logra cuando, además de satisfacción, hay una alta implicación del ego del cliente, fenómeno que paradójicamente tiene el efecto de reducir la sensibilidad al precio.
Esta implicación del ego del cliente, que responde a un elemental principio psicológico denominado “necesidad de reconocimiento”, y que es del todo esencial para la cuenta de resultados del hotel, apunta directamente a la importancia de los recursos humanos en la industria hotelera.
Cuando los estándares de calidad de las instalaciones hoteleras son altos y bastante parecidos (habitaciones reformadas, un SPA sofisticado, conexión a Internet de alta velocidad, una carta exquisita…) la diferencia la marca, principalmente, la sonrisa de la recepcionista, la eficacia del conserje, la atención a los detalles de la camarera de habitaciones, las habilidades gastronómicas del chef y, por supuesto, el liderazgo del director comercial para embarcar a su fuerza de ventas en una estrategia de marketing moderna.
En consecuencia, una política inteligente de fidelización de clientes pasa de modo necesario por una adecuada formación e incentivo del equipo humano del hotel. Y, cómo no, por incorporar al equipo directivo perfiles profesionales procedentes de otras industrias con el fin de huir de una empobrecedora endogamia y de proporcionar mayor frescura a la gestión.
En síntesis, los hoteles y cadenas que mediante la implicación de su equipo humano establezcan una relación interactiva con sus clientes a través de internet y del correo electrónico, lograrán aumentar el retorno de clientes, incrementarán sus ingresos y contribuirán a fortalecer la fidelidad a la marca.
Porque creemos entonces que es hora de explicar el marketing relacional a través de un nuevo modelo: porque no han entendido, nada; y no solo los hoteles.
LA MATRIZ RELACIONAL, en pocas palabras:
Individualizar: al cliente de a uno
Escuchar: saber que piensa y espera de nosotros;
Aprender: cómo es, qué le gusta, qué no le gusta, que valora
Diferenciar: por valor y después por necesidades
Relacionarse: interactuar y acordarse
Personalizar: producto y/o servicio
Medir: cada interacción y la rentabilidad total de cada cliente
Por Hugo Brunetta – Director de Nexting