Tradicionalmente entendemos al CRM como un sistema para que las empresas puedan relacionar y gestionar datos de los clientes en una estrategia de negocios amplia. Ahora bien, con la era del social media –y con una rol vital de los centros de contacto- estamos a la espera de lo que me animaría a decir, un Social CRM (sCRM). ¿Por qué y cuáles son las perpectivas? En este post, analizaremos los puntos destacados del concepto que ya define la estrategia de grandes organizaciones.
Paul Greenberg, especialista en sCRM asegura
“Social CRM es una filosofía y una estrategia de negocio, soportada por una plataforma tecnológica, reglas de negocio, procesos y características sociales, diseñado para conectar con los clientes a través de una conversación colaborativa de cara a generar un beneficio mutuo en un entorno de confianza y transparencia para los negocios. Es la respuesta de las compañías al actual control de la conversación por parte del cliente”.
Los nuevos clientes saben que social media impregna sus vidas, tanto en la definición de una venta como en la solución de sus problemas y consultas. En este nuevo Social CRM se definirá nada más y nada menos que el feedback con el cliente. Para ello, debemos decir una verdad: desde los contact centers seguimos enfocados en un CRM en base a productos y debemos cambiar el eje.
Las empresas que optan por integrar los procesos, por monitorear y generar métricas de los clientes y abandonan los modelos de trabajo departamentales y compactos son aquellas que logran un buen desempeño del CRM Social. Del mismo modo que el marketing tradicional ya no puede escapar del marketing digital, el CRM cada vez más debe ser “social”.
Quizás lo que sostengo suene provocador: no todo tweet o mensaje en Facebook es una queja a resolver. No debemos creer que los mensajes a través de la red de microblogging es lo mismo que una llamada. El error de los actuales capacitadores es no entender el ecosistema en el que nos movemos, que es rápido, dinámico y cambiante. Debemos imperativamente evitar la salida de las quejas de redes sociales al canal telefónico, ya que deben resolverse con otro tiempo y forma. Para todo ello, es el CRM.
En el reciente informe de la consultora Gartner (Magic Quadrant de soluciones de Social CRM, 2012) se brinda una lista de las 20 mejores herramientas de Social CRM. Esta lista fue confeccionada teniendo en cuenta lo que proponemos en este artículo: funcionalidad, presencia en clientes de referencia, casos de éxito, potencial financiero, entre otros.
Siempre debemos utilizar el sistema de filtros analíticos, sin ellos no podemos garantizar la productividad del negocio y la satisfacción del cliente. Debemos proporcionar una experiencia digital o lo que en consultoría llamamos el CRM Knowledge. Tenemos, en general, cinco formas de resolver los contactos en social media: llevar las conversaciones al canal telefónico, a una comunidad creada por el mismo contact center, a Facebook o Twitter, a un foro o al departamento de relaciones públicas (en instancias muy particulares).
Para ello, debemos tener en cuenta los pilares básicos del CRM Social
- El análisis de conversaciones es fundamental en el canal social. Esto incluye: social media monitoring, segmentación de clientes, Social Graph, métricas internas del contact center y, en especial, cotejo con métricas de CRM tradicionales.
- El segundo pilar es lo que llamó ‘plan táctico’. Este paso incluye una política dirigida desde el CEO de la empresa hasta el agente de atención al cliente. No hay otra que la de generar comunidades, sean públicas o privadas, externas o internas. Los capacitadores debemos ser curiosos de las nuevas apps, fórums, blogs, etc.
- Por último, el CRM tradicional: convertir las conversaciones en transacciones de alto rendimiento. La clave de este nuevo CRM es anticiparse a lo que viene. Los datos del cliente por si solos no son importantes, es lo que viene con ellos. Ya no hay talla para el CRM los desafíos están afuera.
Por Cecilia Solano
Directora de la consultora Cecilia Solano Consultores
Web: http://www.ceciliasolano.com.ar